Una de las últimas decisiones de la antigua dirección de Xbox, encabezada por Phil Spencer, fue un fuerte aumento en el costo de la suscripción a Xbox Game Pass. El aumento del 50% provocó una reacción negativa tan fuerte entre los usuarios que la página de cancelación de suscripciones en el sitio web de Xbox dejó de funcionar temporalmente debido a la afluencia de personas que querían cancelar el servicio.
El nuevo director de estrategia de Xbox, Matthew Ball, habló sobre las consecuencias de esta decisión durante el evento The Game Business Live como parte del Summer Game Fest 2026. Según él, la compañía perdió "millones" de suscriptores después de aumentar el costo del servicio. No especificó las cifras exactas, pero señaló que una parte significativa de los usuarios no quería pagar 30 dólares al mes por la suscripción a Game Pass Ultimate.
Después del cambio de dirección, la nueva jefa de Xbox, Asha Sharma, revisó parcialmente la política de precios. El costo de la suscripción se redujo y el servicio en sí sufrió cambios, incluida la renuncia a agregar nuevos juegos de la serie Call of Duty el día del lanzamiento. Sin embargo, resultó difícil recuperar a los usuarios que se fueron; muchos, probablemente, ya se habían acostumbrado a prescindir de los pagos mensuales por el servicio.
Sharma había declarado anteriormente que tenía la intención de devolver a Xbox el estatus de plataforma de juegos competitiva. Uno de los elementos clave de esta estrategia debería ser aumentar el atractivo del hardware de la compañía, así como volver a la práctica de los juegos exclusivos.