Обман и манипуляции в играх
Бесплатный сыр бывает только в мышеловке — такое часто приходится слышать про условно-бесплатные игры. Отчасти, это правда. Издатели таких игр наловчились манипулировать людьми, и в итоге подобные проекты приносят прибыли, которые не могут обеспечить даже известные ААА-серии. Разбираемся, как это происходит.
Прежде чем приступить к рассмотрению «грязных» методов монетизации, немного остановимся на том, что такое игры и для чего мы играем, чтобы понимать, за какие ниточки бизнесмены от игровой индустрии дергают своих клиентов.
Игра — один из видов деятельности, осуществляемая по добровольно принятым правилам в условных ситуациях. Она является средством психологической подготовки к будущим жизненным ситуациям и средством моделирования конфликтов, разрешение которых в реальности затруднено. В игре человек получает возможность снятия различных жизненных напряжений за счет создания искусственного игрового напряжения и соответствующей разрядки через механизм соревнования, соперничества.
Для чего мы играем? В своем фундаментальном труде «Homo Ludens. Человек играющий» Йохан Хёйзинга пишет: «Всякая Игра есть прежде всего и в первую очередь свободное действие. Игра по принуждению уже более не игра… Ребенок или животное играют, ибо черпают в игре удовольствие, и в этом как раз и состоит их свобода. Как бы то ни было, для человека взрослого и наделенного чувством ответственности игра – то, без чего он мог бы и обойтись. Игра, по сути, избыточна. Потребность играть становится настоятельной лишь постольку, поскольку она вытекает из доставляемого игрой удовольствия».
Есть, конечно, игры и в профессиональной сфере — спорт, военные и биржевые игры и т. п., где люди не всегда играют для удовольствия, но тогда игра становится повседневной, «настоящей» жизнью. «Игра не есть обыденная или настоящая жизнь. Это выход из такой жизни в преходящую сферу деятельности с ее собственным устремлением. Уже ребенок прекрасно знает, что он „ну просто так делает“, что все это „ну просто, чтоб было весело“» (Йохан Хёйзинг).
Обобщая, игра создает искусственное напряжение и соответствующую разрядку, люди играют в игры для удовольствия, чтобы отвлечься от повседневной жизни. Исходя из этих вводных, посмотрим на методы монетизации игр.
Самый простой способ монетизации
Простой и распространенный способ монетизации компьютерных игр — продажа игроку копии игры (buy-to-play, купи-чтобы-играть). Покупатель получает в свое распоряжение полную версию игры и может делать с ней все, что не запрещено законом и лицензионным соглашением.
Поставщик назначает цену на свою игру, а потребители на «свободном рынке» могут выбрать понравившийся им продукт и приобрести его. Издатель стремится покрыть все свои издержки на разработку, производство, логистику, маркетинг и т.п. Игрок стремится развлечься за вменяемые деньги.
На рынке давно существует определенный консенсус между издателями и геймерами. Приобретая популярную игру от известного издателя, мы рассчитываем на определенное качество.
Реклама и PR
Реклама и PR-активность — традиционный способ манипуляции общественным мнением. Натянуть сову на глобус помогает и игровая журналистика. Раздав предрелизные версии игры проверенным журналистам, издатели пытаются скрыть некоторые проблемы с качеством перед началом продаж (характерно для топовых игр), обеспечить хорошие отзывы в прессе и на популярных агрегаторах оценок (Metacritic). Крупное издательство и, по совместительству, крупный рекламодатель давит на агрегатор оценок, дабы убрать «несправедливые» оценки (TLOU 2). Впрочем, избежать скандалов удается не всегда.
А лживая реклама мобильных игр никакого скандала нигде не вызывает. Примеров множество — «Хроники хаоса», «Vikings: War of Clans» и «RAID:Shadow Legend». В роликах не показывается геймплей или показывается геймплей, которого нет в игре. Пользователи пишут о проблеме в отзывах, но издатели игнорируют эти жалобы, пока реклама работает. Формально придраться не к чему.
Хуже, когда реклама играет на сильных чувствах людей. В красивом и эмоциональном ролике, призывающем установить мобильную «стратегию» Warpath, показываются ужасные и героические моменты сражений Великой Отечественной войны. Равнодушным он не оставил никого. Вот только ролик не имеет вообще никакого отношения к Warpath. Игра не про Вторую Мировую войну. В итоге пользователи завалили отзывы положительными оценками за ролик, даже не скачав игру.
Продвигая свои проекты через популярных видеоблоггеров, маркетологи призывают их лично вовлекать своих подписчиков в эти игры — «ищите меня в рейде», «собираю денег на новую видеокарту». В следующий раз, когда вы увидите рекламу мобильной игры на канале с сотнями или миллионами подписчиков, обратите внимание на её формат, обратите внимание на то, как вами пытаются манипулировать.
Сейчас в тренды вошли необычные способы давить на игроков через прессу. Разговоры о дорожающей разработке, оправдывающие повышение цен с одной стороны. С другой — требования покупать игры на старте по полной стоимости, оценив по трейлерам, а не ждать распродаж. Но никто из спикеров не говорит о том, как оптимизировать разработку, об интересах самих игроков. А информация, просачивающаяся в прессу, демонстрирует неспособность «эффективных» менеджеров нормально выстроить работу в студиях (в Sony, Techland, Amazon) и манипулятивной PR-активности компаний.
К другим способом манипуляции игроками относится сознательное сокращение жизненного цикла игры. Если раньше выпущенную игру разработчики могли поддерживать годами, выпуская патчи и небольшие платные и бесплатные DLC, то сейчас ситуация изменилась. Жизненный цикл некоторых игр разработчиками сознательно сокращается до одного года. Особенно часто грешат этим спортивные симуляторы, но не только они. Раньше дополнительный контент добавлялся недорогими платными дополнениями, но выгоднее с минимальными изменениями выпустить «новую» игру за те же деньги (серия игр FIFA от EA, Just Dance от Ubisoft).
Такие манипулятивные методы не ломают игровой процесс, но игроки имеют право задать неудобные вопросы как издателям, так и к игровым изданиям, ставящим своеобразный «знак качества» в обзорах в момент выхода игры. И получить на них ответ. Иногда добиться справедливости получается, что продемонстрировала история со Star Wars Battlefront 2. Поэтому недопустимо ограничивать игроков в высказывании своего мнения. И игроки должны иметь возможность вернуть некачественный продукт продавцу!
Реклама в играх
Для традиционных компьютерных игр продакт-плейсмент не является чем-то особенным — энергетический напиток в Death Stranding попал не случайно. В спортивных симуляторах и автогонках на рекламных щитах уже давно размещают такую же рекламу, как в трансляциях по ТВ. На геймплей такое не влияет, и лишь может вызвать иногда глухое раздражение, если подобная реклама сделана неумело. В другом виде на «взрослых» платформах реклама практически не встречается.
Чего не скажешь про мобильные игры. В бесплатных играх реклама является одним из распространенных способов монетизации, тем более, мобильные платформы позволяют интегрировать ее легко. Не нужно даже заниматься продвижением рекламной площадки, все за разработчиков давно сделала компания Google. Постоянно висящие рекламные баннеры на четверть экрана сейчас практически исчезли из мобильных игр и их заменили видеоролики.
В популярных мобильных проектах вы не столкнетесь с принудительным показом рекламы. Скорее вам предложат посмотреть рекламу за вознаграждение в виде игровой валюты или бонусов. Хотя и тут бывают исключения — в игре-головоломке «Crunch Time» про кота Саймона, игрокам, не совершившим игровую покупку, рекламу покажут принудительно. Принудительной рекламой, обычно, грешат небольшие инди-проекты.
Нормально, когда рекламные ролики не ломают игровой процесс (Ninja Arashi, Nameless cat), а её отключение стоит вменяемых денег. Творцы, увлеченные своими играми, относятся к ним очень бережно и стараются не похоронить свои идеи под ворохом рекламных объявлений. Но иногда авторы занимаются злостным вымогательством. Тогда реклама начинает мешать, а постоянно выскакивающие сообщения напоминать о возможности заплатить (Evil Cogs).
Принудительный показ рекламы, ломающий геймплей и погружение, мешает получать удовольствие. То есть, игрок не получает то, ради чего он и запускает игру. «Бесплатная» игра становится для него совсем небесплатной. Подобное отношение к игрокам трудно принять и тем более поощрять своими донатами.
Продажа дополнительного контента
Еще один способ монетизации игр — продажа дополнительного игрового контента, не влияющего на геймплей . Чаще всего, продажа каких-нибудь украшений — одежды для главного героя, облика оружия и т.п. Такая монетизация используется как в бесплатных играх, так и в играх за полную стоимость.
С одной стороны, такие покупки не оказывают влияния на геймплей и баланс игры. По крайней мере, не должны оказывать такого влияния. С другой стороны, разработчики многих условно-бесплатных проектов, публично озвучивая позицию, что не используют методы вида «плати-чтобы-побеждать», скрытно все-таки вносят подобные элементы. Пойманная на таких манипуляциях в игре COD Modern Warfare компания Activision списала все на ошибки и «исправила» игру. А раз нет влияния на геймплей, то все игроки оказываются в равных условиях.
Для условно-бесплатных игр подобная монетизация является щадящей для игроков, не имеющим возможности платить за игры. Такой способ заработка популяризировала компания Valve, внедрив в Team Fortress 2 микротранзакции, что позволило сделать игру полностью бесплатной, а прибыль Valve только увеличилась.
Сейчас такой же политики придерживается многие компании на мобильном рынке, ПК и консолях. Цены на «косметику» в таких играх часто удивляют совсем не в хорошем смысле. Но пока эти покупки не влияют на геймплей и все находятся в равных условиях — все хорошо.
Хотя некоторые разработчики используют трюки по продвижению «косметики». Самые безобидные — колаборации с известными франшизами. Так в Fortnite, например, появились почти все известные кино- и игровые герои. Но есть способы дешевле. Достаточно сделать бесплатные облики героев максимально уродливыми. Тогда мало кто не захочет обновить внешний вид своего протагониста. А в некоторых сообществах могут и затравить «дефолта», использующего простой бесплатный облик.
Иное дело в играх за полную стоимость. «Золотые» издания вызывают исключительно негативные эмоции. Например, игра Watch Dogs Legion от Ubisoft имеет несколько вариантов изданий, с разным контентом. Часть разработанного для игры контента становится доступным только для «особенных» игроков. Причем, стоимость разработки контента не сопоставима с разницей в стоимости изданий. По-сути, весь контент все равно оплачен игроками базовой версии игры, ведь без них и игры бы никакой не было. Но получить они его не могут.
Поэтому то, что простительно для условно-бесплатных игр, не должно присутствовать в играх за полную стоимость. Люди играют для удовольствия, а издатель сознательно лишает игрока части удовольствия, чтобы выманить из него дополнительные деньги.
Часто продажа дополнительного контента дополняется введением в игру платного или частично платного «боевого пропуска». Игроку предлагается выполнять задания и зарабатывать очки для получения дополнительных призов. Вот только уровни боевого пропуска расставлены хитро, вынуждая проводить почти все свободное время в игре, чтобы получить обещанные призы (World of Warships Blitz, Brawlstars), выполняя задания, которые ему не всегда в радость. В итоге, очевидная манипуляция игроками ломает игру. Тем, кто купил платный пропуск, ломает за их же деньги: «игра по принуждению — уже больше не игра».
Казино
В некоторых играх дополнительный контент нельзя купить, а добывается он через «казино» (система gacha). Но одно дело, когда контент остается доступен по фиксированной цене, чтобы игрок решил, рискнуть ему небольшой суммой, чтобы выиграть вожделенный предмет или героя, или сразу потратится по крупному. Другое дело, когда такой возможности нет, или она сильно ограничена.
Знаменитые лутбоксы, «одаривающие» с микроскопическими шансами игроков ценными предметами. Некоторые игроки готовы мириться с таким положением дел, но особо увлеченные геймеры готовы снять с себя (или со своих родителей) последнюю рубашку, чтобы заполучить Месси в свой футбольный клуб (FIFA) или красивую вайфу в свой отряд (Genshin Impact).
В случае с Genshin Impact мы имеем дело с условно-бесплатной игрой. Многим игроков полностью устраивают герои, доставшиеся по мере прохождения сюжетной кампании. Они получают отличное приключение за счет геймеров, не способных справиться со своими желаниями. Но в случае с платной серией FIFA подобные методики изъятия денег у игроков возмутительны.
В некоторых странах лутбоксы уже признаны азартными играми и должны либо убираться из игр, либо должны иметь соответствующую маркировку. В других странах (Германия, Бразилия) пока только начинают борьбу с этим явлением. К сожалению, в России вопрос с лутбоксами не регулируется никак.
Плати-чтобы-побеждать
Pay-to-win (плати-чтобы-побеждать) — продажа внутриигровых товаров, прямо влияющих на геймплей. Игра на мастерство подменяется игрой на деньги. Такая практика неприемлема вне зависимости от того, приобретена игра за полную стоимость или она бесплатная. Ведь разработчиками сознательно ломается баланс игры.
Степень возмущения игроков прямо пропорциональна степени вмешательства в баланс игры. Один игрок на команду «стреляющий голдой» или использующий платные модули (World of Tanks, World of Warships) на общий баланс команд повлияет не сильно. К тому же командные соревнования проводятся постоянно, и не каждый игрок готов регулярно вкладывать крупные денежные суммы только для того, чтобы выиграть «скачки» между виртуальными фермерскими хозяйствами (Hay Day). В командных играх баланс не всегда поломан, мастерство все еще имеет значение.
А вот в противостояниях 1-на-1 задонативший игрок получает большое преимущество, особенно в проектах, где платные элементы лежат в основе геймплея. В мобильных онлайновых играх один игрок, хорошо вложившийся в прокачку своего виртуального замка или базы, может поставить на колени всех остальных игроков на сервере — AFK Arena, Warpath, Хроники Хаоса, RAID: Shadow Legends и др.
Игроки, не способные вносить сопоставимые суммы в игру, всегда окажутся в проигрышной ситуации, а удовольствие от игры получает лишь тот, кто занес денег. Приходится либо платить, либо расставаться с игрой, что бывает сложно, если в неё уже вложены деньги.
Не менее возмутительна практика продажи всевозможных «усилителей» в одиночных играх. Вне зависимости от того, платная игра (ускорители прокачки в играх от Ubisoft) или бесплатная (Гарри Поттер: магия и загадки). Игрок остается один на один со сломанным балансом, так как издатели хотят увеличить прибыль. Особо упорные игроки все-таки осиливают затянутый гринд или дожидаются момента, когда с ними сыграют в поддавки. Но к мастерству самого игрока это не имеет никакого отношения.
А вишенка на торте подобных методов — манипулятивное продвижение таких покупок и продажа в кредит. Особо отличилась в подобном вымогательстве — Warface, владельцы которой проводят отдельные конкурсы среди задонативших игроков, вручая «золотой автомат Абакан» тому, кто задонатил больше всех.
Плати-чтобы-играть
Игры по подписке (pay-to-play, плати-чтобы-играть) часто противопоставляют бесплатным играм (free-to-play). Типичным представителем pay-to-play игр является World of Warcraft. Однако элементы pay-to-play присутствуют и во многих бесплатных играх. Активность геймера сильно ограничивается, а игровая сессия искусственно сокращается. В игру вводятся ненужные элементы игровой механики, такие как «жизни» или «энергия», действия игрока приводят к их потере. Если восполнить энергию за счет каких-то игровых ресурсов игрок не может, то ему приходится либо платить, либо ждать некоторое время, чтобы запас энергии был пополнен (Klondike Adventures).
Часто подобные ограничения сочетаются с продажей усилителей (бустеров). Игрок, не желающий тратится на них на уровнях со сломанным балансом, рано или поздно его сможет все-таки сможет пройти. Но если после неудачной попытки отнять у него «жизнь», то после исчерпания запаса «жизней» ему придется либо ждать, либо платить (Гарри Поттер: магия и загадки, Crunch Time и др. игры в жанре «три в ряд»).
Еще один из способов вытянуть из игроков лишнюю копеечку — затянуть возведение игровых сооружений (Hay Day) или подготовку юнитов (Vikings: War of Clans). Здесь все зависит от жадности разработчиков. Если в мобильной ферме возведение без ускорения новой постройки может занять несколько дней (Hay Day), то полный апгрейд базы викингов может растянуться на месяцы, а то и годы (по подсчетам игроков).
Подобные ограничения игровой сессии для мобильных игр очень болезненны. Столкнувшись с подобным ограничением в любимой игре где-нибудь в общественном транспорте или в поездке, игрок просто лишается возможности продолжить игру бесплатно. А комбинация методов «плати-чтобы-побеждать» и «плати-чтобы-играть» — настоящее вымогательство, так как, даже восстановив жизни или энергию, геймеры не получают никакой гарантии дальнейшего продвижения (Гарри Поттер: магия и загадки). Издатели превращают такие игры в аркадный автомат из прошлого, требующего монетку, чтобы продолжить.
Внутриигровая валюта
Отображение стоимости дополнительного контента во внутриигровых магазинах в реальной валюте можно только привествовать. Хуже, когда контент продается за виртуальное «золото», «алмазы» или набор из нескольких ресурсов.
Посчитать курс игровой валюты к реальной «на лету», без калькулятора мало кто сможет. Еще хуже, когда валют несколько, и они имеют разный курс. Быстро оценить рациональность покупки становится намного сложнее, ведь, приобретая контент, вы не увидите на экране смартфона сумму в рублях.
Разработчики многих условно-бесплатных игр этим пользуются. Игровая валюта не всегда выглядит как платежное средство. Иногда она замаскирована под ресурсы с ограниченной скоростью добычи. Внутриигровая покупка обычно выглядит как «комплект». Просчитать же, сколько стоит конкретный ресурс в комплекте, часто вообще не представляется возможным.
В некоторых играх по-умолчанию вообще отключено подтверждение покупки или оно просто отсутствует. Один неосторожный тап или клик приводит к списанию внутриигровой валюты. Игрокам стоит проявлять бдительность и, возможно, перед крупным приобретением, вооружиться калькулятором и тщательно взвесить, смогут ли они позволить себе подобную новинку.
Вывод
Самое время вспомнить, с чего мы начинали эту статью. Люди играют в игры для удовольствия, отвлекаются от повседневной жизни. Манипуляторы от игровой индустрии ломают эти правила. Современная игровая индустрия наладила выпуск игр-калек, лишающие игрока части удовольствия и превращая игру в повседневную рутину. Такие увечья играм наносятся только для того, чтобы исправить эти недостатки за ваши деньги. А потом, тоже за ваши деньги, через маркетинговые отделы вам объяснят, что ситуация нормальна.
Нет. Эта ситуация не нормальна. В условно-бесплатных играх многое можно простить, но ровно до тех пор, пока игра в удовольствие. Но игры за полную стоимость не должны выходить искалеченными эффективными менеджерами для максимизации прибылей.