Amazon может создать что угодно, но не хорошую игру
Компания производит популярные фильмы, телевизионные программы, электронные книги и умные колонки. Но игры ей пока не даются. [перевод статьи, опубликованной на сайте Bloomberg. Авторы: Джейсон Шреер и Прия Ананд]
Майк Фраццини никогда не занимался видеоиграми до создания игрового подразделения Amazon, в котором он принимал участие. Спустя восемь лет он выпустил две игры, которые были отозваны из магазинов из-за шквала негативных оценок, еще несколько релизов были отменены. Компания доминирует в сфере розничных продаж, бытовой электроники и корпоративных центров обработки данных, но многочисленные провалы в игровой индустрии показали, что собственная философия корпорации не работает. В компании пытались делать игры в стиле Amazon, вместо того, чтобы делать игры, в которые люди ходят играть.
Фраццини — долгожитель Amazon, Джефф Беззос приметил эффективного менеджера ещё во времена его работы в книжном отделе магазина. В компании полагают, что, если менеджер эффективен в одном подразделении, значит он будет эффективен везде. Безусловно, в этом помогают и огромные финансовые ресурсы Amazon.
Возглавив игровое подразделение, Фраццини приобрел известные студии разработчиков и подтолкнул компанию к вложению почти 1 миллиарда долларов в сервис Twitch, на котором транслируются игры. Фраццини нанял несколько известных в игровой индустрии людей, которые работали над такими обласканными критиками франшизами, как EverQuest и Portal, переманил топ-менеджеров Electronic Arts и других крупных издателей.
Как утверждают нынешние и бывшие сотрудники игровых студий, Фраццини проигнорировал большую часть советов нанятых людей. Он часто говорил своим работникам, что каждая игра Amazon должна быть «франшизой на миллиард долларов» и сокращал персонал проектов. Вместо того, чтобы при разработке использовать стандартный инструментарий, Фраццини настоял на том, чтобы в Amazon создали собственный. Это бы позволило сэкономить компании деньги, если бы разработанное ПО хоть когда-то работало нормально.
Менеджмент, под руководством Фраццини, сначала отвергал обвинения в расизме к игре New World, в которой игроки колонизируют новый вымышленный мир и убивают аборигенов, похожих на индейцев. По словам двух сотрудников, работающих над проектом, мнение руководства поменялось после того, как Amazon нанял консультанта, который счел изображения в игре оскорбительными. В итоге, игра, которая должна была выйти в прошлом году, должна выйти только этой весной.
Эта статья основана на интервью с более чем 30 нынешними и бывшими сотрудниками Amazon. Большинство из них говорили на условиях анонимности, опасаясь судебного преследования или последствий для карьеры. Пресс-секретарь Amazon отказалась давать комментарий и отказала в интервью с Фраццини.
Amazon ежегодно вкладывает в игровое подразделение 500 миллионов долларов, как утверждают два сотрудника, владеющих финансовой информацией. В эту сумму не входят расходы на Twitch и на новый сервис по стримингу игр на ПК, телефоны и Amazon Fire TV, которым занимается другое подразделение.
Процесс разработки, в том числе творческие процессы, Amazon взяла полностью под свой контроль. Последствия этого решения являются уроком для таких компаний как Apple, Facebook и Google, чьи потуги в игровой индустрии оказались такими же неэффективными. Успешные видеоигры — это сочетание искусства, развлечения, технологии и очень большого бюджета. Технологические гиганты усвоили только последние два пункта.
Разработчики, присоединившиеся к Amazon, чувствовали отвращение к существующей корпоративной культуре. Компания управляется данными, как следствие, для получения одобрения какого-либо важного решения, приходилось писать шестистраничные докладные записки, в то время как при разработке игр в офисе часто должна звучать фраза: «Как найти удовольствие». Это относится к изменению и полировке некоторых аспектов игры, которые могут приносить радость. Эмоции — вот единственное мерило для игр. Поэтому многие разработчики настаивают на том, чтобы люди, принимающие решения, имели опыт разработки игр.
В основе культуры Amazon лежат 14 принципов лидерства. Среди них «Одержимость клиентом», «Бережливость». Для менеджера Фраццини это шкала, которую он применяет ко всем членам своей команды. Джейсон Чайлд, проработавший 10 лет в финансовом подразделении компании говорит: «Либо вы соответствуете этим принципам, либо у вас будут проблемы в Amazon». По его словам, следование корпоративной культуре гораздо важнее, чем имеющийся опыт. «Будет ли успешным гуру видеоигр, когда он придет в Amazon? Скорее всего, нет».
Джефф Безос предпочитает книги, но распоряжение о создании видеоигр пришло с самого верха. Исполнительный директор Amazon был готов тратить огромные деньги и предлагал разработчикам столько времени, сколько им нужно, по словам трех человек, которые работали непосредственно с Безосом. Главное, чтобы были выпущены самые амбициозные игры, способные привлечь геймеров в экосистему Amazon Prime и продемонстрировать технические возможности подразделения, занимающегося облачными технологиями. В качестве цели для новой команды была установлена возможность одновременной игровой сессии для 10000 человек. В компании два проекта, созданных по этому распоряжению, известны как «Игры Безоса».
Для Безоса видеоигры — это лишь ещё один способ привлечь подписчиков в сервис Prime, чтобы увеличить аудиторию телевизионных программ и фильмов. Конкурирующие компании, работающие в сфере электронной коммерции, уже предлагают бесплатную доставку. Поэтому сервису Prime необходимо предоставить новое наполнение, чтобы оправдать его стоимость.
В 2012 году Фраццини помог в создании игрового подразделения и вскоре возглавил его. Свою карьеру он начинал в книжном отделе, после чего перешел в отдел продаж видеоигр по почте. Первоначально, в новом подразделении планировали создание игр для собственного магазина приложений на телефонах под управлением Android, в том числе злополучного Amazon Fire Phone и Fire TV. Но в 2014 году в компании решили начать разработку игр для ПК и консолей. Это меняло все. Мобильные игры могут создаваться за несколько месяцев небольшими командами разработчиков, работа над крупными проектами занимает годы и требует сотен людей.
Фраццини расположил игровое подразделение в штаб-квартре Amazon в Сиэтле. Позже эту команду назовут Relentless Studios. Relentless (непреклонный, упорный, неумолимый, прим. переводчика) — одно из любимых слов Безоса. Помочь в организации студии Фраццини пригласил Луиса Касла, основателя влиятельной компании, известной своей работой над серией Command & Conquer.
В Amazon также наняли таких известных разработчиков, как Ким Свифт, дизайнера головоломки Portal, и Клинта Хокинга, режиссер шутера Far Cry 2. В Калифорнии были созданы две новые. Найм известных в игровой индустрии профессионалов продолжался. Были приглашены Ричард Хиллман (Madden NFL), Джон Смедли (пионер онлайновых игр). Сейчас в Amazon остался только Смедли. Все отказались от комментариев.
Первоначально, новые сотрудники думали, что попали в сказку. Заработная плата многих разработчиков более чем в два раза превышала среднюю по рынку, кроме того, они получали пакет акций Amazon, который рос в цене. Как нам рассказали многие работники компании, при разработке командам устанавливались сроки сдачи работы, но они были весьма гибкими, а сверхурочная работа была не частым явлением.
Но в одном из аспектов работа в Amazon мало чем отличается от работы в традиционных игровых компаниях. Внутренние студии исповедовали т. н. «культуру бро» — женщинам не предоставляли равные условия с мужчинами, об этом нам рассказали бывшие сотрудницы. По словам четырех из них, в Amazon они столкнулись с худшим проявлением сексизма. Руководители-мужчины их игнорировали, подрывали их авторитет и, в конце концов, вышвырнули из компании. Одна бывшая сотрудница утверждает, что на совещаниях ее реплики всегда игнорировали. Другая рассказала нам о том, что её руководитель полностью перекрыл ей карьерный рост, после того как она с ним не согласилась. Новые руководящие должности были полностью заполнены мужчинами.
Некоторые работники пожаловались нам на корпоративную культуру, насаждаемую в компании. Фраццини регулярно и подробно разъяснял принципы лидерства Amazon. Один из принципов — «Нанимать и развивать самых лучших». Это звучит лестно для работников, но в реальности все немного иначе. «Философия Amazon заключается в том, что навыки вторичны по отношению принципам Amazon», — говорит Чайлд, бывший сотрудник. «Amazon действительно нанимает экспертов из различных отраслей, но эти люди должны принять путь Amazon».
Игровые студии устанавливали собственные принципы. Они часто менялись, а это приводило к тому, что они могли оказаться взаимоисключающими, как нам рассказали четыре бывших работника. Игровые миры должны вмещать как можно больше игроков, но в то же время они должны быть интересны для игры в одиночку. Игра должна иметь финансовый успех, сопоставимый с Call of Duty, и при этом она должна быть инновационной и не быть похожей на что-то виденное раньше. Опытным разработчикам было понятно, что, опираясь на такие принципы, довести игру до релиза не получится.
Amazon даже не пыталась финансово стимулировать выпуск готового проекта. В большинстве крупных игровых компаний сотрудники получают бонусы, зависящие от финансового результата проекта и отзывов игроков. Но Amazon премирует работников своими акциями за стаж работы в компании, а не за результат. По словам трех бывших сотрудников, это привело к тому, что для людей приоритетом стало сохранение своего рабочего места в компании. По их словам, многие их бывшие коллеги избегают споров, или пытаются ублажить начальство, несмотря на свое несогласие с ним. Хотя это нарушает один из принципов Amazon: «Имей хребет: не соглашайся и неси ответственность».
Отсутствие игрового опыта у Фраццини сказалось во время тестирования ранних прототипов игр. Это стандартная практика в индустрии, когда руководитель дает обратную связь. Его комментарии были схожи с теми, что дают фокус-группы. «Почему здесь выбрали такой цвет?» «Забавная игра, когда будет готова?». В другом случае, по словам одного из сотрудников, Фраццини не смог отличить обработанный постановочный ролик от реального игрового процесса, чем поверг разработчиков в шок, так как оказалось, что он не разбирается в технологиях.
По словам четырех разработчиков, на некоторых совещаниях Фраццини, вооружившись свежим выпуском VentureBeat, в котором публиковались данные о том, какая игра стала бестселлером в этом месяце, требовал от них следовать новым трендам. Командам приходилось разрабатывать клоны популярных игр. League of Legends от Riot Games вдохновила Amazon на проект Nova, законсервированный в 2017 году. Fortnite от Epic Games послужил основой для игры Intensity, которую закрыли в 2019 году. Owerwatch от Activision Blizzard породил Crucible с тем же результатом.
Самый успешный игровой проект от Amazon — это вовсе не игра. 26 миллионов человек ежедневно заходят на Twitch, чтобы посмотреть, как играют другие люди. Фраццини участвовал в сделке по приобретению сервиса за 970 миллионов долларов. Сейчас уже понятно, что это было выгодное приобретение. Попытки Facebook, Google, Microsoft создать конкурирующие проекты потерпели неудачу.
После закрытия сделки по приобретению Twitch, Безос разработал план по интеграции сервиса с играми от студий Amazon. По словам двух человек, встречавшихся с генеральным директором, Twitch должен использоваться для продвижения игр компании, а игры, выпущенные Amazon, должны предлагать уникальные функции для Twitch, недоступные в сторонних проектах.
Две команды провели однодневные мозговые штурмы на эту тему, но значимых успехов не достигли. Одна из выработанных концепций заключалась в приглашении знаменитостей для продвижения своих игр и продаж подписки Prime. В Amazon провели одно мероприятие с создателем фильма «Клерки» Кевином Смитом. Попытка заманить на второе мероприятие, которое проводилось в Лас-Вегасе, Дуэйна «Скалу» Джонсона провалилось. В Amazon снова позвали Кевина Смита, а потом отложили шоу.
Эммет Шир, руководитель Twitch, неохотно передавал своих работников в совместные проекты со студиями Amazon, утверждают два человека, работавшие с ним. Со слов бывших сотрудников, Фраццини в 2017 году попросил у Twitch помощи в создании собственного цифрового магазина. Идея заключалась в том, чтобы избежать уплаты 30 % комиссионных в Steam, самого популярного игрового магазина на ПК. Сотрудники Twitch отнеслись к идее скептически, потому что у Amazon не было значимых игр, способных привлечь покупателей. Сотрудники Фраццини, назначенные для совместной работы над проектом, также были против, потому что отказ от Steam привел бы к сокращению рынка, говорят четверо бывших сотрудников. Не продавать игры в Steam, утверждают они, все равно, что не продавать книги на Amazon. Когда проект потребовал больших кадровых вливаний, Шир воспротивился этому.
Впрочем, Фраццини больше времени уделял другому проекту. Дизайнеры и программисты в Amazon нуждались в инструментарии — движке для создания игр. Для большинства студий существует только два варианта. Кока-кола — движок Unreal Engine от Epic Games, и Пепси — движок Unity от одноименной компании. Amazon решила сделать собственную колу. В 2014 году Amazon купила лицензию на движок Lumberyard от немецкой Crytek. Фраццини поручил инженерам переработать игровой движок и в 2016 году выпустить его бесплатно на рынок. Инструменты движка тесно переплетены с веб-сервисами Amazon, что делало Lumberyard новым инструментом для создания бизнес-приложений. Фраццини, находящийся в подчинении начальника веб-сервисов Amazon Энди Ясси, распорядился, чтобы все игры должны создавались на движке Lumberyard, это позволило не платить отчисления за использование Unreal или Unity.
Сотрудники компании пугали друг друга движком Lumberyard. Некоторые функции требовали танцев с бубном, а движок работал мучительно медленно. Разработчики играли в Halo или смотрели Amazon Prime Video, ожидая, пока Lumberyard обработает сцену или скомпилирует код. По словам бывшего работника, в офисе часто звучала фраза: «Lumberyard убьет эту компанию».
Но конкуренты по игровому бизнесу, глядя на Amazon со стороны, были напуганы. Amazon привлекли самые яркие умы, у них были огромные деньги и самая лучшая интернет-инфраструктура на планете. Компания создавала собственный движок, в 2016 году на TwitchCon Amazon заявила, что работает над тремя новыми играми: Breakaway, Crucible и New World. (Nova, клон Ligue of Legends оставались тогда ещё секретными). Через несколько лет все проекты, кроме одного, будут отменены.
Летом 2018 года Фраццини поймал действительно крупную рыбу. На должность вице-президента игровых студий Amazon пришел Кристоф Хартманн, до того два десятка лет работавший в Take-Two Interactive и принимавший участие в издании таких блокбастеров как BioShock и Mafia. С другой стороны, приглашение Хартманна можно считать спорным решением, ведь на нем лежит ответственность и за громкие провалы, например, выпуск The Bureau: XCOM Declassified. Выпуск этого проекта привел к закрытию компании разработчиков.
Фраццини презентовал Хартмана как посредника между руководством и рядовыми сотрудниками. Хартман ослабил требования к использованию движка Lumberyard, что позволило некоторым командам начать работу с Unreal Engine. Хартман также настаивал на том, чтобы Amazon выпускал проекты других компаний. Первой подобной сделкой стал контракт с корейским издателем Smilegate, выпуск игры запланирован на 2021 год.
Вскоре после назначения Хартмана, компания чуть не заполучила яркую звезду в мире медиа. В 2018 году Amazon сообщила своим сотрудникам, что бывший работник компании, бывший генеральный директор Hulu, Джейсон Килар, возвращается, чтобы возглавить игровое подразделение Amazon и, предположительно, стать руководителем Фраццини. Информацию об этом нам подтвердили два человека. По необъявленным причинам Килар так и не вернулся в Amazon. Контракт был почти согласован и подписан, по информации новостных сайтов, но в апреле 2020 года Джейсон Килар присоединился к Warner Media в качестве генерального директора.
Под руководством Фраццини игровые студии начали кооперироваться с гораздо более успешными кино- и телевизионными подразделениями Amazon. В 2019 году компания заявила, что совместно с китайскими разработчиками из Leyou Technologies Holdings Ltd. работает над онлайн-игрой по мотивам «Властелина колец», которая дополнит выходящий в сервисе Prime сериал. В том же году Amazon выпустила свою первую в истории консольную игру — гоночный симулятор по мотивам автомобильного шоу The Grand Tour, которое ведут знаменитые британские звезды из Top Gear. Игра с треском провалилась. Она привлекла так мало игроков, что Amazon пошла на необычный шаг, убрав игру из продаж через год.
За провалом последовал новый провал. В мае 2020 года Amazon выпустила Crucible, героический шутер, вдохновленный Overwatch. «Мы часто слышим от людей, попробовавших Crucible, что они чувствуют себя уникальными»: говорил Фраццини в интервью.
Но геймеры посчитали проект неинтересным. Рецензенты в IGN назвали его «утомительным», PC Gamer заявил, что «Долгожданный героический шутер от Amazon не стоил того, чтобы его ждали». Не помог и Twitch. Через неделю после релиза за шутером на сервисе следили менее 1000 человек. Бывшие сотрудники стримингового сервиса утверждают, что Twitch неохотно помогал в продвижении игры. В конце концов, Twitch не может спасти игру, которая никому не нужна. Amazon ограничила доступ к Crucible в июне, а в октябре убила игру.
Разработчиков Crucible в Amazon перевели на работу над New World. Первоначально задумывалась игра в жанре выживания, в которой люди бы играли за колонистов в вымышленной версии Америки 1600-х годов, сражались бы с врагами, которые выглядели как американские аборигены. Первоначальное кодовое название игры было Roanoke. Так называлось неудачное поселение сэра Уолтера Рэли в XVI веке. По словам двух сотрудников, когда разработчики указали заместителю Фраццини Патрику Гилмору, на то, что подобный сеттинг и противники могут показаться расистскими, он в это не поверил. Гилмор не ответил на просьбу прокомментировать ситуацию. Пренебрежение рядовыми сотрудниками, по словам бывших работников, это типичная манера поведения руководителей подразделения.
Разработчики убрали изображение коренных американцев из New World. Игра должна была выйти в августе прошлого года, но после провала Crucible в Amazon перенесли релиз на этот год. Несмотря на сложившуюся ситуацию, некоторые сотрудники компании с оптимизмом смотрят на проект. Они утверждают, что он получил положительные отзывы от стимеров, а такие амбициозные игры получают поддержку от Безоса.
Фраццини любит говорить, что все поддается измерению. Эта популярная в Кремниевой долине философия — проклятье для ветеранов игровой индустрии. «Никто из тех, кто добивается успеха, не начинает с метрик», — говорит Шеймус Блэкли, который помогал разрабатывать первый Xbox. Игровая консоль Microsoft стала последним успешным вторжением на рынок видеоигр за последние два десятилетия, хотя дорогостоящие попытки предпринимали и Apple с Arcade, и Facebook с Oculus, и Google со своим сервисом Stadia.
Справедливо или нет, но Фраццини больше других обвиняют в провале игрового подразделения, в то время как рынок видеоигр значительно вырос во время пандемии коронавируса. После закрытия Crucible уволившийся сотрудник зашел в офис компании в Сиэтле, чтобы забрать личные вещи и обнаружил грубое сообщение на графической доске: «Фрейз — рак». А вокруг этой надписи разными маркерами были поставлены значки «+1».
Самый большой новый игровой продукт от Amazon не имеет отношения к Фраццини. Amazon Luna позволяет подписчикам мгновенно запускать консольные игры без необходимости покупать дорогостоящее оборудование или часами ждать загрузок. Команда выпустила версию для Android-устройств в декабре. Сервис еще тестируется, доступ к нему получают только клиенты, запросившие приглашение.
Проект Luna курирует Дэвид Лимп, ранее руководивший созданием таких устройств как умная колонка Echo и электронная книга Kindle. Сейчас Luna предлагает своим подписчикам более двух десятков игр, но ни одна из них не создана внутренними студиями Amazon. «Я надеюсь, что у них есть хит», — сказал Лимп в сентябрьском интервью. «Но также я думаю, что не менее важно выстроить систему. Я полагаю, что Luna может стать отправной точной для этого».
В некотором роде, в разработке игр Amazon идет тем же путем, который они использовали для достижения определенных успехов в Голливуде. Они попробовали совершенно разные вещи — разработку стримингового сервиса, создания студии, производство телевизионных шоу и фильмов, создание телевизионных приставок. Руководил всем этим сотрудник Amazon Рой Прайс. Под руководством Прайса вышло немало плохих шоу, прежде чем в 2015 году Amazon получил свой первый Золотой глобус. Потом были Оскары за «Манчестер у моря» и Золотые глобусы за «Удивительную миссис Мейзел». Прайс покинул компанию в 2017 году из-за обвинений в сексуальных домогательствах. Безос сделал неожиданный шаг, обратившись за пределы компании, в Голливуд, пригласив в Amazon Дженнифер Салке. Она закрепила за Amazon Prime Video статус важной части бизнес-стратегии компании. Люди подписываются на Prime, чтобы посмотреть на «Пацанов», а потом они покупают больше вещей на Amazon.
Amazon может проделать то же самое в играх. Курс остается прежним, это демонстрируют проект Luna, инвестиции в New World и пока неанонсированные проекты, в том числе игра от Смедли, который заложил основу для массовых многопользовательских онлайн-игр в конце 1990-х годов со своим EverQuest. Несмотря на неудачи, Amazon все еще надеется доказать справедливость одного из принципов компании: «Лидеры во многом правы».