Plarium: как оставить мораль за дверью и заработать миллиарды. Неудобная правда о создателях «Викингов» и RAID

Эта статья о том, как легально заработать много денег. Эта статья о том, как работают некоторые условно-бесплатные мобильные и браузерные игры, и почему о них кричат из каждого утюга. Это рассказ о компании Plarium и ее играх.

История Plarium и игровые проекты компании

На официальном сайте компании Plarium точкой отсчета истории считается 2009 год. Основанная в Израиле выходцами из стран СНГ компания объединила под единым брендом разработчиков из израильской, харьковской и симферопольской студий. У истоков компании стояли предприниматели, уже имеющие опыт ведения бизнеса в IT-сфере в целом и с социальными сетями в частности, но не в игровой индустрии.

Своей миссией компания провозгласила привнесение растущего мира социальных игр в Восточную Европу, а целью обозначила создание веселой и привлекательной среды для общения семей и друзей. В Plarium разрабатывали игры «свежими» и «веселыми», чтобы игроки были рады показать их своим друзьям.

Насколько цели и миссии компании соответствовали реальным делам, можете судить сами. В 2009—2010 годах Plarium считала свежими и веселыми играми для общения семей и друзей покер Poker Shark, ферму Farmandia и две казуальные ZooTopia и Jurassic Islands.

К 2013 году компания насчитывала 200 сотрудников, а аудитория игроков — уже 3 миллиона человек. По словам разработчиков, они делали игры, «в которые надо научиться играть» и ставили «перед игроком трудные задачи, которые требуют нестандартных решений».

В портфолио игр, ставящих трудные задачи, попали, в том числе, бессменный хит Poker Shark, который одним из первых портировали на мобильные платформы, а также игровые автоматы Play Slots. Покер и игровые автоматы не позволяли выигрывать реальных денег, в России с 2009 года это было бы незаконно. Но вкладывать реальные деньги в подобные «игры» не запрещалось.

Но азартные игры уже не были в фокусе внимания разработчиков. В 2013 году они переключились на стратегии. Успешным первенцем стал проект «Правила войны» (Total Domination). По словам Максима Еременко, в 2015 году работавшего креативным директором Plarium, интерес к стратегиям возник, потому что разработчики сами бы хотели играть в такие игры в социальных сетях. При этом ориентиром для них выступали такие хиты как StarCraft, Civilization и Dune (вероятно, имелась в виду Dune II), никакого сухого бизнес-расчета.

Тем не менее, сравнение браузерной стратегии с такими проектами как StarCraft или Civilization выглядит несколько натянутым, даже учитывая качественную графику и привлечение известных игровых композиторов. На уровне игровых механик «Правила войны» все-таки существенно отличались от классических RTS 90-х, и гораздо ближе к нынешним мобильным стратегиям, вроде Vikings: War of Clans. Собственно, современные стратегии от Plarium и выросли из их когда-то популярного проекта.

«Правила войны» оказалась успешной, поэтому в компании решили перенести этот опыт, занявшись самоклонированием, то есть «рескином». Оставаясь неизменной в своей основе, игра была перевыпущена в разных сеттингах с измененной графикой и персонажами.

В Plarium не видят в этом ничего зазорного. По словам Максима Еременко, самоклонирование — это неверный термин, правильный — это эволюция. «С одной стороны, такой эволюционный подход сокращает срок разработки игры. С другой — это абсолютно новая игра, потому что перерабатывается всё, от интерфейсов до названия кнопок».

В 2015 году Plarium оказывается в центре скандала — в Харьковский офис компании с обыском приходят сотрудники правоохранительных органов. Основание — подозрение в уклонении от уплаты налогов. Сотрудники компании говорят об обычной проверке. Некоторые украинские сетевые издания опубликовали информацию о том, что Plarium предлагали журналистам деньги за снятие с новостных сайтов статей об обысках.

После того, как ажиотаж вокруг обысков в компании немного поутих, одновременно на порталах DTF и VC вышло интервью сотрудников Plarium. Несмотря на то, что материал вышел через две недели после обыска, в нем отдельно подчеркнуто, что само интервью брали за неделю до событий в Харькове, но незадолго до публикации издание повторно связалось с представителями компании, которые подтвердили, что правоохранительные органы проводили обычную проверку, «которая прошла в открытом сотрудничестве с представителями компании».

В той части интервью, которое посвящено разработке игр, говорится о том, что не во всех студиях компании есть геймдизайнер, так как Plarium в этом попросту не нуждались. Все решения по геймдизайну принимались людьми абсолютно разных специальностей. Такой инновационный подход к разработке позволил компании к концу года вырасти настолько, что она открыла новые студии, увеличив их количество до семи в четырех странах мира — Израиль, Россия, США, Украина.

В 2017 году австралийская компания Aristocrat объявила о покупке игровой компании Plarium за 500 млн долларов США. Aristocrat Leisure — одна из крупнейших компаний по производству слот-машин в мире. Чистый доход этой корпорации после уплаты налогов в 2017 году составил 495,1 миллионов австралийских долларов, а в 2019 году — 698,8 миллионов (примерно 370 и 520 млн долларов США).

Вероятно, новые владельцы успешной австралийской корпорации были довольны показателями Plarium и бизнес-стратегией, ориентированной на выпуск условно-бесплатных мобильных и браузерных игр. Поэтому в руководящем составе нового подразделения австралийской корпорации изменения не производились, а на покупку Plarium ушла сумма, превышающая годовую прибыль 2017 года.

К 2021 году компания накопила богатый опыт разработки азартных и условно-бесплатных игр с системами монетизации, которые многие игроки воспринимают как манипулятивные. Не отказались в компании и от игровых казино. Почувствовать атмосферу лучших казино Лас-Вегаса можно в слот-игре Heart of Vegas.

Условно-бесплатные игры от Plarium — очень прибыльный бизнес. Так, по данным портала «Сеть деловых коммуникаций» (СБИС) доход Краснодарской студии Plarium,  создателей Vikings: War of clans, в 2020 году составил миллиард рублей, прибыль — 78 миллионов рублей. Харьковская студия компании входит в топ-5 налогоплательщиков города, опережая крупные промышленные предприятия.

Объявленная в 2009 году миссия компании по созданию веселой и привлекательной среды для общения семей и друзей в 2021 году трансформировалась в создание захватывающих проектов для миллионов игроков по всему миру с тем, чтобы оставить след в игровой индустрии. Для того, чтобы начать зарабатывать огромные деньги, из миссии компании пришлось убрать общение, веселье, семью и друзей.

Работа в Plarium

У игровых студий и корпоративной культуры сложные взаимоотношения. Недавно проведенные журналистские расследования показали, что ее бездумное насаждение в коллективах часто приводит к творческому застрою и неспособности создать хорошие игры.

Тем не менее, в Plarium сотрудниками прививается именно корпоративная культура, которая давно была сформирована в студиях. По словам бренд-менеджера Златы Маркевич, «чтобы объединить столько людей, нужно укреплять „фундамент“ и обогащать культуру». Злата приводит данные исследования, согласно которому «счастливые сотрудники увеличивают продажи на 31% и зарабатывают для организации на 37% больше, чем их коллеги» и делает из этого вывод, что «крупные прогрессивные компании ставят на первое место людей».

Впрочем, не всегда корпоративная культура дарит работникам Plarium счастье. Если судить по отзывам людей, представившихся бывшими сотрудниками (здесь и здесь) прививаемый корпоративный дух не всем по вкусу. Случались и совсем неприятные истории, связанные с нарушением корпоративных табу. Так, один из бывших сотрудников рассказал о своем увольнении за нелояльность к компании. Дело даже дошло до суда.

Судя по активности в сети, Plarium прикладывает серьезные усилия для формирования положительного образа компании среди разработчиков. На профильных ресурсах ведутся корпоративные блоги, а опытные сотрудники делятся своим опытом созданий игр на игровых порталах (например, здесь и здесь), корпоративный сайт полон фотографий прекрасного офиса.

Все говорит о том, что в Plarium действительно стараются повысить отдачу от сотрудников. Но речь не идет о творчестве, о которое споткнулись в Amazon или Techland. Работа ведется для получения прибыли для себя и владельцев компании. Вся корпоративная культура заточена на это. На корпоративном сайте публикуются статьи о привлечении пользователей вне приложений, о прогнозировании жизненного цикла клиента и его влиянии на доходы и о том, как работать с трудными клиентами, ведь «от вас зависит имидж компании, а от вашего общения с клиентами — успех всей команды».

Статей о том, как доставить радость игрокам, на корпоративном сайте не нашлось. Слово радость можно найти лишь на форуме игроков, где они делятся редкими эмоциями от получения легендарных игровых предметов из лутбоксов.

Монетизация Vikings: War of Clans и RAID Shadow Legends

Обе игры, вынесенные в заголовок — типичный современный мобильный продукт. Во главу угла поставлены социализация и монетизация. Геймплей предельно упрощен. Привыкшие к классическим стратегиям или MMOPRG игроки будут удивлены игровым механикам этих проектов.

Широкий охват среди мобильной аудитории викингов и рейда связан прежде всего не с удачными игровыми механиками, а агрессивным продвижением и акценте на социализации. Недаром среди метрик, демонстрирующих успехи в развитии, выделяются количество созданных кланов, совместных штурмов и нажатий на кнопку помощи соклановцу.

Выход из т.н. социальных игр (игр, в которых игроки взаимодействуют и общаются друг с другом) и расставание с друзьями соклановцами всегда связан со стрессом. Чем сильнее дружеские связи в клане, тем сложнее перестать играть, даже если игра бьет по карману или надоела. При этом нужно стараться соответствовать уровню клана. Отсюда требования постоянного присутствия в игре и к прокачке игрового персонажа.

Разработчики подобных игр знают об этом. Но социальные элементы используются специально для улучшения таких показателей как удержание, вовлеченность и, как следствие, ARPU — среднего заработка на пользователя. Причем повышать ARPU нужно не только для увеличения прибыли компании, но и для того, чтобы привлекать в игру новых пользователей. Чем больше доход с одного пользователя, тем больше новых пользователей можно привлечь.

Именно поэтому в Vikings: War of Clans и RAID Shadow Legends разработчики настраивают механики таким образом, что играть вне клана крайне невыгодно. А вступив в клан, лучше поддерживать общение. Именно поэтому система монетизации имеет агрессивные настройки.

Vikings: War of Clans — мобильная стратегия. В ней сделан упор на развитии собственной базы, тренировку войск, сбор ресурсов. При этом все эти процессы без использования бустеров происходят чрезвычайно медленно. На ранних этапах нет даже обещанных в рекламе сражений. Для того, чтобы сразиться хоть с кем-нибудь, нужно прокачать собственную базу. А для этого нужны ресурсы и много, очень много времени.

Игра услужливо предложит недорогие стартовые наборы, с большим количеством бустеров. Одних игроков это сразу отпугнет, другие занесут небольшие деньги, окупив затраты на их привлечение в игру просто для того, чтобы наконец-то добраться до обещанных сражений и посмотреть, насколько они увлекательны. Третьи, используя свой кошелек, смогут позволить себе устремиться к вершинам игрового могущества.

Но в конечном счете вариантов немного. Либо постоянно покупать бустеры в надежде обогнать в развитии противника, дабы одолеть его, иначе он одолеет тебя, либо бесконечно продлевать платный «мирный договор», чтобы развитая с таким трудом база не подверглась разрушительному нападению со стороны более сильного противника. Счастливое условно-бесплатное будущее в мире мобильных викингов может обрести далеко не каждый игрок.

RAID: Shadow Legends — коллекционная RPG с gacha-механикой и лутбоксами. Gacha и лутбоксы у многих игроков вызывают отторжение. В некоторых странах лутбоксы уже признаны азартными играми и на них наложены соответствующие ограничения. Любители, имеющие страсть к коллекционированию, могут просто остаться без средств существования, бесконечно вливая деньги в экран мобильного телефона.

При этом RAID: Shadow Legends в плане геймплея достаточно примитивен. Непосредственное влияние игрока на бесчисленные авто-битвы, победа в которых достается самому прокачанному отряду, минимально. Нужно лишь гриндить и прокачивать своих многочисленных героев. При этом гринд сознательно ограничен разработчиками, поэтому желающих ускорить этот нудный процесс с помощью денег немало. Так что монетизация идет не только через «сюрприз-механику».

Влияние донатов на геймплей в играх от Plarium существенное. Плати-чтобы-играть, плати-чтобы-побеждать, gacha — эти способы монетизации многие считают нечестными. Игра на умение подменяется игрой на деньги. Даже немногочисленные элементы игры на умение, например, подбор хорошего сета героев или правильный набор артефактов, монетизируются или нивелируются прокачанным за деньги более высоким уровнем.

Игры Plarium выстроены так, чтобы принуждать игроков платить. А сама система донатов замаскирована за несколькими видами игровой валюты так, что игроки не всегда в состоянии быстро оценить реальную стоимость покупки.

Такие методы законны и мошенническими не считаются. Но этичны ли они? Скорее нет, чем да. Поэтому не удивительно, что разработчики подобных игр привлекают компании, продающие оборудование для казино. Для таких компаний игроки — ресурс, который нужно «добывать», в том числе массированной рекламой.

Продвижение. Блогеры и стримеры

При просмотре видео в интернете трудно не наткнуться на рекламу Vikings: War of Clans и RAID Shadow Legends. Причем, реклама настигает пользователя в традиционном формате роликов, интеграций и стримов.

Блогеры

Целью рекламной кампании является регистрация в игре. Об этом прямо сказано в руководстве по интеграции Викингов. Формат интеграции: реклама 60—90 секунд, начинается не ранее, чем с 45-й секунды и не позднее 2:30 минуты видео с личным появлением блогера в кадре. Обязательным условием является размещение видео с рекламой на главной странице (на 3 недели) и закреплением текста и ссылок в первом комментарии.

Рекламный блок нельзя начинать резко, она должна начинаться в самом ролике, без смены локации. Необходимо рассказать немного об игре, адаптировав информацию их технического задания на интеграцию под свой стиль. Блогеру следует поделиться «личным» мнением и поведать о том, что ему нравится в Викингах, показать свой геймплей в телефоне. В заключении необходимо анонсировать конкурс и лично, лицом в кадре, призвать к скачиванию игры. Реклама должна оставаться на канале навсегда. Видео не должно содержать других рекламных интеграций от сторонних работодателей.

Зрителя пытаются убедить, что блогер сам играет в Викингов, что ему эта игра нравится, и он лично призывает установить игру своих подписчиков. При этом маркетологи Plarium советуют блогерам уже в подводке манипулировать своей аудиторией: «Ребята, у меня есть желание — купить новую камеру (например). Часть расходов мне удалось покрыть с помощью моего спонсора — мобильной игры викинги! Поддержите меня и моего спонсора и с вашей помощью, я смогу… (вставить свое)».

Методы, продвигаемые маркетологами, понятны, а цель не скрывается — регистрация нового пользователя. Реакция зрителя тоже прозрачна — немногие могут напрямую финансово помогать авторам интересного контента своими деньгами или становиться постоянным спонсором. Но скачать «бесплатную» игру для помощи своему любимому автору выглядит очень просто. При этом многие даже не догадываются, что просьба о помощи исходит вовсе не от любимого автора, а от кукловодов.

Стримеры

Продвигаются Vikings: War of Clans и RAID Shadow Legends через стримеров и авторов-новичков (от 100 подписчиков на канале). Среди прочих условий партнерской программы есть и такое: «стримы, видео и содержащийся в них контент не должны включать ничего, что порочит Plarium, деловую репутацию компании, ее сотрудников и представителей, Игру или другие игры Plarium».  К сожалению, вопрос о том, является ли критика игровых механик со стороны стримера порочащей Игру, в соглашении не раскрыт.

Тематика стримов и видео — новые игровые механики, соревнования, лайфхаки для развития города и управления Кланом, а также другие вопросы, важные для сообщества Vikings: War of Clans. Видео оценивается по числу подписчиков, количеству просмотров и количеству роликов об игре.

За свой труд авторы получают вознаграждение золотом. Игровым.

Учитывая такие особенности партнерского соглашения, стоит ли удивляться отсутствию отзывов с критической оценкой проектов от Plarium. Зато количеству гайдов, советов и стримов викингов на youtube может позавидовать иной AAA-проект. Конечно, под таким позитивным нажимом трудно устоять перед тем, чтобы хоть одним глазом не взглянуть на такую распространенную игру. Еще сильнее в этом убедит агрессивная реклама.

Агрессивная реклама

Такое количество рекламного времени для продвижения игр, пожалуй, не использует ни одно издательство, выпускающее качественные и успешные мобильные игры. Среди самых прибыльных мобильных проектов подобную агрессивную рекламную кампанию позволяют себе разве что конкуренты из Playrix, студии, также имеющей отношение к отечественной игровой индустрии.

Если бы не один нюанс, то рекламу викингов или рейда можно было бы назвать превосходной. Ролики цепляют своим видеорядом, сюжетом, интересными событиями. Она отлично привлекает внимание потенциальных игроков. У такой рекламы есть лишь единственный объективный минус. В рекламных роликах вам не покажут настоящий геймплей. И это минус только зрителей, но не для рекламодателя, учитывая какой геймплей не показывают.

Вводит ли подобная реклама в заблуждение? По форме — нет. А по факту? Сражения присутствуют, а уж увлекательность и эпичность — это оценочные суждения. Если зритель сам ввел в себя в заблуждение, причем тут компания? В некоторых рекламных роликах вообще ровным счетом ничего не говорится об игре. Забавный сюжет и призыв встретится в рейде.

Насколько подобная реклама уместна, да еще и в таких количествах? Судя по опыту других крупных игровых компаний — нет. Но, возможно, именно такой подход позволит Plarium оставить след в игровой индустрии. А то, как на этот след будут смотреть игроки, покажет время.

Diagnosis

Нет ничего плохого в том, что разработчики и издатели зарабатывают деньги на играх. Игры дарят радость, удовольствие, отдых. Когда разработчики открыты для общения с игроками, когда перед ними стоит цель не только удовлетворить свои финансовые аппетиты, но реализоваться как творцам, получить благодарный отклик от своей аудитории — это прекрасно и такая работа требует достойной награды.

Иное дело, когда играми занимается бездушная корпоративная машина, которая заманивает людей в свои игры сомнительными методами. И ладно бы, если бы только заманивала. Используемые методы выкачивания денег из игроков трудно назвать этичными. Реклама казино на этом фоне выглядит честнее. Она точно дает понять, что тебя ждет. 

Все это может привести к тому, что игроки окажутся заваленными дешевыми поделками с манипулятивными методами выкачивания денег, а разработка игр останется лишь уделом инди-фанатиков. Не очень приятное будущее.

Остается лишь пожелать блогерам не связываться с рекламой сомнительных игровых проектов. Это относится не только к играм от Plarium, но и другим условно-бесплатным проектам, работающим по схожим методикам — взять тот же китайский Warpath.

С мнением нашего главного редактора о методах ведения бизнеса компанией Plarum вы можете ознакомится на youtube-канале iXBT games.