Недавно внимание геймерского сообщества привлекла статья «Esports in-game consumption across generations: Integrating motivated reasoning theory and the theory of planned behavior». Авторы рассматривают процессы принятия решений, лежащих в основе потребления виртуальных NFP-продуктов в бесплатных играх.
Они решили выяснить, почему люди покупают так называемые «non-functional products» (нефункциональные продукты) — к ним относятся чисто декоративные предметы в онлайн-играх, например аватары или косметика, изменяющие только внешний вид иконки профиля / персонажа игрока или связанных с ним вещей.
Исследователи отмечают, что хотя такие продукты не дают игровых преимуществ они стали основным источником дохода для быстро развивающейся индустрии онлайн-игр. В основном такие продукты потребляют представители поколения Z и миллениалы.
В ходе проведённого исследования было установлено, что мотивация для покупки скинов у разных поколений существенно отличается:
Результаты показывают, что поколение Z и миллениалы опираются на разные когнитивные механизмы: поколение Z придает большее значение установкам (attitude), тогда как миллениалы в большей степени подвержены влиянию субъективных норм. Этот вывод свидетельствует о том, что принадлежность к поколенческой когорте может определять, как мотивация связана с когнитивными оценками и последующим поведением, предоставляя дополнительные инсайты в различия потребительского принятия решений в цифровой среде.
Оказалось, что для представителей поколения Z (к ним относятся люди 1997 – 2012 года рождения) ключевым фактором становится их личное отношение к предмету. Проведённое исследование показало, что люди поколения Z в меньшей степени ориентируются на мнение окружающих и, по сути, просто покупают понравившиеся лично им скины.
С миллениалами (1981 – 1996 год рождения) ситуация иная. Для таких людей решающую роль играет «субъективная норма». Во многом решение миллениала о покупке зависит от того, как этот предмет будет восприниматься другими.
Полученные исследователями данные могут быть использованы при разработке маркетинговых кампаний:
В частности, с учётом того, что покупательское поведение поколения Z в большей степени самонаправлено и обусловлено личным отношением к внутриигровым покупкам, маркетологам следует делать акцент на персонализированных сообщениях, согласованных с установками аудитории и резонирующих с их ощущением идентичности и самовыражения в игре. В то же время решения миллениалов о покупке в большей степени зависят от социальных факторов, таких как воспринимаемое одобрение или социальные тренды, что указывает на необходимость фокусироваться на сообществе и социальном подтверждении — например, посредством сотрудничества с инфлюенсерами или использования внутриигрового социального доказательства.
Сбор данных осуществлялся путём онлайн-опроса. Например, участников набирали через публикации на Reddit-форумах крупных видеоигр с высоким уровнем взаимодействия между пользователями, включая Counter-Strike: Global Offensive, Dota, League of Legends и Fortnite.