Не только Фила вина, что Xbox достиг дна. Взлёты и падения компании Microsoft

Прошедшая презентация Xbox Games Showcase 2023 наглядно продемонстрировала: какие громкие слова не используй, но игрокам нужны игры, а не кинематографичные ролики одних и тех же продуктов из года в год! Что-то творится в стенах Microsoft и кто-то намеренно саботирует наследие бренда Xbox. Можно ли винить во всем Фила Спенсера? Ответ вас удивит.

Личность и корпорация

Так ли важна роль личности сегодня в корпоративном мире? Сколько поименно лидеров той или иной игровой корпорации вы можете назвать? Джим Райан, Фил Спенсер, Сатья Наделла. А кто был до них? А знакома ли сегодняшним игрокам такая личность, как Дон Метрик или Каз Хирай? Быть может Стив Балмер? За последние 15-17 лет произошло резкое смещение от лидерского позиционирования в сторону сухого текста корпоративных пресс-релизов. И в этом сухом мире у нас есть яркая личность.

Фил Спенсер — свой мужик, геймер... Как и мы. Еще недавно олицетворял собой не только бренд Xbox, а корпорацию Microsoft. И этого человека можно по праву назвать лидером — это рок-звезда игровой индустрии. Ярко она сияет, особенно когда вокруг нет конкурента в медийной среде. Человек с глобальной идеей и бизнес-планом. Художник, рисующий игрокам фантастическое будущее. Но спустя столько лет его работы обретали новую, изощренную форму и смысл. Его деяния не успевали за мыслью. С одной стороны понять мистера Спенсера можно — амбиции не воплощаются здесь и сейчас. Для их реализации требуются годы упорной работы.

Фил Спенсер встал у руля игрового подразделения Microsoft в конце марта 2014 года. И за девять полных лет бренд Xbox переживает времена чуть ли не худшие за всю историю существования. Да, можно смело похвалить господина Спенсера — ему достался разрушенный Доном Метриком бренд, от которого отвернулись даже самые преданные фанаты, с таким трудом отвоёванные Microsoft у короля видеоигровой индустрии в лице Sony. Спенсер его перенял, отмыл от позора и плавно перезапустил, поставив на рельсы другой идеологии. Сделать из Xbox игровой Netflix, где каждые 3 месяца будут выходить дорогие игры от именитых студий разработчиков. «Дайте Филу поработать!» — говорили мы. 

Спенсер не только оживил подразделение, но и вернул игроков на зелёную платформу. Нюанс в том, что этот этап был завершен в далеком 2017 году. И шесть лет подряд, за исключением редких и громких релизов, Xbox Games Studios представляет собой подобие болота, где ничего не происходит. Одни скажут, что за 6 лет невозможно превратить болото в чистое озеро, да еще и открыть там прибыльный бизнес. Но другие ответят, что задолго до Фила Спенсера, был человек-новатор. Такой же художник словесного жанра, как и сам Спенсер. Со своими идеями и видением будущего Xbox, как лидера игровой индустрии. И это у него получилось за 4 года.

Фил не Мур

Питер Мур — звезда игровой индустрии, который остался в веках. Сделал невероятное и ушёл в закат на пике славы — и это был настоящий мужик! 

Питер пришел в Microsoft в 2003 году, чтобы помочь в создании стратегии конкурирования с PlayStation 2. Никто не мог назвать Мура геймером или «своим парнем». Он не кичился познаниями в игровой индустрии, не улыбался во весь рот, не щеголял профилем в Xbox Live. Но для игрового сообщества Мур был своим в доску. 

Он не показывал, сколько часов наиграл в Halo: Combat Evolved, чтобы быть «на одной волне». Мур набивал тату на плечо с логотипом Halo 2 и датой выхода — чтобы анонсировать её на E3 2004. Так он показывал всем, когда именно стоит бежать в магазин за прорывным продуктом компании. Через 3 года Питер Мур доказывает всем, что татуировка Halo 2 настоящая, ведь он за репутацию бренда. Поэтому не бойтесь — у него есть вторая татуировка с логотипом GTA IV, бывшего эксклюзива PS3, который выйдет также и на Xbox 360.

Питер Мур не произносил сладкие речи. Он чувствовал вопросы публики и тут же отвечал на них. Давал пользователям Xbox 360 не только смелые надежды, а осуществлял задумки. Помните эксклюзивы для Playstation 3 в виде японских Final Fantasy 13 и Devil May Cry 4? А не было такого, ведь они вышли в один день и на Xbox 360, в лучшем качестве — это заслуга Мура. Питер не боялся рисковать и идти «на ковер» с тяжелейшими для бренда решениями. Не боялся говорить очевидные, но не принятые в корпоративной этике вещи. 

Именно Мур, после объявления цены за Playstation 3 в 600 долларов и знаменитых слов Кена Кутараги «найдите вторую работу ради PS3», дал скандальное интервью изданию Reuters. В нём же задал вопрос читателям: «А зачем больше работать, чтобы купить одну консоль Playstation 3? За 600 долларов можно купить Nintendo Wii и Xbox 360 с парой проверенных хитов в комплекте». И это были не колкости в адрес конкурента — Питер Мур хлесткими выражениями транслировал в прессу мысли всего играющего сообщества. Мур, быть может и не был геймером, но он был с геймерами на одной волне. Он чувствовал аудиторию, и понимал, как воплощать в жизнь её хотелки.

Питер Мур перенял заведомо убыточный бренд, в который никто не верил. Создал бизнес стратегию, понял, как Sony выиграла «консольную войну» в прошлом поколении и стал бить конкурента его же оружием. Мощнейшее железо, невиданная графика нового поколения, колоссальное количество эксклюзивов — как от Microsoft Game Studios, так и партнеров по временным эксклюзивным соглашениям. Сюда же добавим инновационный для консолей онлайн-сервис. И все это стояло на фундаменте крайне низкой цены. 

Питер Мур настоял на том, что десятилетия спустя сделала Valve со Steam Deck — Microsoft поставила максимально низкую цену на консоли, с которыми было невозможно конкурировать, предлагая тот же ассортимент услуг и качественных игр. Не без помощи Sony, которая купалась в лучах собственной короны, стратегия Мура сработала, а без конкурента подобного успеха у Microsoft могло бы и не быть. Однако факт исторический, с которым не поспоришь. 

На протяжении трёх лет Xbox 360 унижал PlayStation 3, если не сказать хуже. При том, что у консолей Microsoft был серьезный инженерный дефект, похоронивший 67% выпущенных приставок. Причину долго не могли найти, а дефект этот стоил не только карьеры Мура, но и благополучия всего бренда Xbox. А также ударил по репутации Microsoft и будущей прибыли компании в целом. Муру хватило смелости прийти к руководителю Microsoft Стивену Балмеру, описать суть проблемы и предложить непростое решение: либо закрываем игровое подразделение, либо теряем 1.2 миллиарда долларов, но сохраняем лицо и доверие покупателей.

Важно понимать, что такое 1.2 миллиарда для 2007 года. Это сегодня игровые издания спокойно делают погрешность в 2-3 миллиарда, при упоминании суммы сделки по слиянию Microsoft с Activision Blizzard. В те годы потеря суммы в 1 миллиард долларов могла с легкостью закрыть все игровое подразделение Sony: самый громкий удар по репутации и денежному обороту в игровом подразделении Sony случился 12 апреля 2011 года, когда группа хакеров взломала базы данных Playstation Network, а корпорация потеряла.... 172 миллиона долларов. А мы говорим о сумме в $1.2 миллиарда в 2007 году! 

По данным источников тех лет, всю вину за инженерный дефект взял на себя Мур, что в будущем стоило ему карьеры в Microsoft. Однако Балмер понимал, что лучше сегодня потерять деньги, но сохранить лицо корпорации и труд тысяч людей. Иначе придётся писать многостраничные извинения в пресс-релизах и понести ужасающие потери в будущем, где 1.2 миллиарда покажутся цветочками. 

Этот пример наглядно показывает, насколько личности, с умением принимать тяжелейшие решения и брать ответственность на себя, двигали индустрию вперед к новым вершинам. Не каждый рискнёт прийти к начальнику и предоставить выбор между апокалипсисом и катастрофой. Еще меньше людей выскажут акционерам о будущей потере 1.2 миллиарда, а затем убедят в дальнейшей поддержке предприятия.

Лидер сегодняшнего дня

Экскурс в историю бренда Xbox необходим, чтобы понимать — сегодня, на пути игрового подразделения Microsoft торчат вилы повсюду: 

• потеря доверия целевой аудитории; 
• отток подписчиков из сервиса Game Pass; 
• кризис управления и менеджмента; 
• продажи консолей PlayStation в соотношении к Xbox Series идут примерно 3:1, в то время как в прошлом поколении на аналогичный период времени разрыв между Playstation 4 и Xbox One составлял 2:1; 
• отсутствие дорогих эксклюзивов; 
• полная потеря прав на эксклюзивность проектов сторонних крупных издателей. 

И фундамент будущей катастрофы — сделка по слиянию Activision Blizzard. Во главе безумия стоит «наш парень» и геймер — Фил Спенсер. Невероятной харизмы мужик! Но, очевидно, что мужик слабый для такой должности. Да, внешность обманчива, а за маской улыбающегося добряка может стоять жуткий тиран, муштрующий сотрудников. Но, как показали последние релизы Xbox, Фил Спенсер душка, каким хочет казаться. Иначе как можно объяснить «зеленый свет» на выпуск Redfall или 30 кадров в секунду в Starfield — главном спасителе бренда «самой мощной консоли в мире» — графика которого едва дотягивает до конкурентов из 2015 года?

Порой складывается ощущение, что все эти многочисленные переносы – не следствие жесткой критики качества, исходящая от Спенсера, а следствие его добродушия.

— Фил, через 3 месяца релиз, у нас ничего не готово. Нам нужен еще год.

— Ну ладно.

Спустя год:

— Нам нужно еще пол года.

— А точно сделаете?

— Точно.

— Хорошо, вот ещё пол года.  

Подобный диалог моментально возникает, когда читаешь новость о частоте кадров в Starfiled, которая оправдывается «творческим видением». Но убеждаешься в реальности такого разговора, когда читаешь новости, что никто не собирается закрывать Arkane Austin — авторов Redfall. Возникает ощущение, что Фил Спенсер — это человек без характера. 

Один раз он отменил Scalebound — игру от именитых Platinum Games — почти на финальных стадиях разработки. В то время, когда эксклюзивы для Xbox нужны были как воздух. Взял всю вину на себя и вкусил по полной «фанатской любви». И любовь эта кипит до сих пор, хотя сами разработчики признались годы спустя, что игра в итоге не получалась, а отмена была верным решением. 

Сегодня бренду катастрофически не хватает собственных игр, которые хотя бы по описанию смогут конкурировать с играми семейства Playstation. Если тогда отмена всего одной игры спровоцировала дикую шумиху и негатив, то сегодня, при подобных отменах, вой поднимется ужасающий. Но как мы видим, вой за окном был не самым страшным исходом. Политика «лучше выпустить, что есть и не нервировать игроков» обернулась крахом, замять который так просто не выйдет. Люди, потратившие время и деньги на недоразумение в лице Redfall, жаждут крови. А за многочисленные переносы и зарубленные надежды кто-то должен понести наказание — пусть и в лице Arkane Austin. Но вместо низвержения разработчиков, игроки читают в новостях оправдания — мы белые и пушистые, у нас полная свобода, Arkane продолжат работать.

Времена меняются, но бизнес остается одинаковым — он требует крови и жестких решений. Кому-то это нравится, кому-то нет. Но эта истина формировала наши денежные отношения не одно столетие.

История трагедии

Если попытаться анализировать историю бренда Xbox, то можно заметить, что его преследуют фатальные неудачи. Но вопреки Xbox выживал. Первая консоль создавалась в адских муках, балансируя на грани между отменой проекта и прорывом. Оригинальный Xbox пришел в гонке консолей шестого поколения вторым, обогнав Nintendo. Но 24 миллиона консолей проиграли 150 миллионам PlayStation 2. Плюс для Microsoft, при общем признании консольного рынка, затея под названием Xbox обернулась тратой невосполнимых ресурсов. 

Вопреки здравому смыслу, проект решили перевести в новое поколение. Талант и гений Мура определил беспроигрышную стратегию развития новой консоли, однако все понимали, чтобы план сработал, нужно опережать Sony и наработать пользовательскую базу играми и онлайн-сервисами. Xbox 360 вышла за год до Playstation 3, собрала вокруг себя огромное комьюнити (около 10 миллионов пользователей), подарила десятки эксклюзивов и недорогой онлайн-сервис. 

Всё это омрачилось инженерных дефектом при сборке устройств: консоли, выпущенные за 2 года, могли в любой момент выйти из строя. Проблема была настолько серьезной, что в 2007 году Microsoft остановила производство Xbox 360 до тех пор, пока не будет выявлена причина поломки чипов. Это стоило корпорации в первую очередь денег, а затем и потери доверия. Как результат — нежелание потенциальных покупателей связываться с продукцией Microsoft и подождать, пока у проверенного конкурента дела пойдут на лад в плане контента.

Мнение аналитиков таково, что если бы Microsoft не торопилась с выходом Xbox 360, подобный дефект был бы выявлен на стадии тестирования прототипов. Для подобной выбраковки существует годовой план отладки при помощи 1500 тестовых образцов. Питер Мур принял решение производить отладку на протяжении трёх месяцев силами 500 консолей, что с одной стороны помогло выпустить устройство раньше, но привело к ужасающим последствиям на долгой дистанции. Если бы все было сделано «по учебнику», корпорация сохранила бы потерянные деньги и репутацию, но не смогла бы доминировать над Playstation 3. 

Эти же аналитики сходятся во мнении, что подобный инженерный дефект и шумиха в прессе послужили репутационным пятном и не позволили Xbox 360 достичь 100 миллионного тиража, что в итоге скажется на всем бренде Xbox. Масштаб инженерного брака перечеркивал все, без преувеличения, великие достижения Xbox 360 на тот момент.

Тем не менее для второй консоли Microsoft все сложилось удачно. Никто уже не воспринимал Microsoft, как балующееся дитя в песочнице. Бренд Xbox уже был сильнейшим игроком рынка на таком же уровне, каком был бренд Playstation. В величайшем падении, произошедшем в мае 2013 года, под кодовым названием «TV, TV and Television», стоит винить непосредственно Дона Метрика. Ему принадлежат «передовые» идеи, уничтожившие за пару часов то великое наследие, что вырабатывала Microsoft на протяжении 12 лет. 

Но история вещь коварная и помнит неудачи. А ведь Дон Метрик, пришедший на смену Питеру Муру, вытянул Xbox из той ямы, в которую ее загнал своими амбициями Мур. Нельзя было взять и починить инженерный брак, а потом сказать: «Мы починили, покупайте на здоровье». Так это не работает. Нужно было снова поселить в умах потенциальных и потерянных пользователей доверие. Сделать это куда сложнее, чем заложить первоначальную любовь, но у Метрика это получилось.

Но, как и любой работящий и добивающийся невероятного успеха топ-менеджер, Дон хотел куда большего. Он хотел менять индустрию. И здесь стала наблюдаться нездоровая тенденция у бренда Xbox. На каждую победу найдется унизительное поражение. В какой-то момент, высшее руководство Microsoft избрало новый путь железных инноваций, позабыв про разработку контента. Так произошло с успешным первым Kinect и с Xbox One. На одной чаше весов прорывные идеи, а на другой — пустота.  

Во время презентации Xbox One, в мае 2013 года, игровое сообщество наглядно увидело, что высшее руководство бренда Xbox ни черта не смыслит в игровой индустрии. На полтора часовой презентации играм отвели всего одно предложение: «Об играх мы поговорим на Е3». Представьте себе масштаб непонимания аудитории. Это как если бы Sony на презентации Playstation 5 (Привет, Марк "SSD" Церни!) рассказывала, какой у консоли классный интерфейс и как можно ставить приложение YouTube, а по прошествии часа, было бы заявление, что игры покажем как-нибудь потом.

Естественно, на E3 2013 от Microsoft не было больше ни слова о телевидение и спортивных трансляциях. Но урон уже был нанесен. Игроки смотрели презентацию с недоверием, хоть на ней показывали отличные, с графической точки зрения, игры. Да и стартовая линейка Xbox One уделывала стартовую линейку PlayStation 4. Но никому до этого не было дела. Именно на E3 2013 Microsoft стала вбивать гвозди в крышку бренда Xbox. 

Постоянный онлайн, жесткая привязка одной игры к одному аккаунту, никаких БУ-дисков, жесткая система проверки подлинности копии, консоль не работает без Kinect 2! И это только верхушка айсберга, тогда как финалом стала цена в 500 долларов. Microsoft сделала всё, что сделала Sony на презентации PlayStation 3 в 2006 году. И когда такое вытворяют «зеленые», «синим» не составило большого труда размазать конкурента.

Через месяц после фиаско корпорация Microsoft начинает «оправдываться» и быть хорошей. Уже и никто не запрещает запускать БУ-диски и не будет никакой привязки одной игры к одному аккаунту. Нет и никакого постоянного онлайна! Не хотите использовать Кинект 2? Да ради бога, отключайте и не вспоминайте. Но урон был нанесен. И как показала история, он был куда страшнее, чем знаменитый «красный круг смерти». 

За 10 лет, что прошли с той памятной презентации, Xbox больше ни разу не приблизится к показателям PlayStation. Даже на короткой стартовой дистанции. Дон Метрик — человек, который вытащил бренд Xbox из пучины недоверия, утопил его и подал в отставку. Ирония в том, что идеи, которые продвигал глава Xbox в 2013 году, 10 лет спустя используют все крупные игроки рынка. В том числе и надсмехавшаяся над презентацией Xbox One корпорация Sony.

Мечтатель или жертва истории?

Имея историю взлетов и падений, постараемся проанализировать путь Фила Спенсера, нынешнего главы игрового подразделения Microsoft. 

В 2014 году Фил Спенсер перенимает бразды правления брендом, делает непопулярные, но нужные решения, и вытаскивает Xbox со дна. Проталкивает инициативу игрового Netflix и планомерно идет к этой цели, путем покупки небольших, но зарекомендовавших себя в игровом сообществе студий. Отдать должное, Фил Спенсер понимал настроения игроков и знал, что консоль покупают ради игр. А Xbox должны покупать ради тех игр, которых нет на PlayStation! 

Можно как угодно относиться к играм Quantum Break, Gears of War 4, Halo Wars 2, Forza Horizon 3. Но нельзя не отметить факт — это были дорогие и проработанные эксклюзивы уровня PlayStation. Однако репутационные потери нельзя было исправить с помощью четырех первоклассных игр, выпущенных за один год. Этого было недостаточно, чтобы вернуть доверие и потенциальных покупателей. Созрел идеальный бизнес-план: «А если отойти от привычного понимания консоли и сделать устройство сервис-машиной?». Game Pass — это идея Дона Метрика сосредоточить Xbox на едином онлайн-сервисе, но который будет заточен исключительно для игроков. 

Что если игры качества Gears of War 4 или проработки Quantum Break будут выходить каждые 3-4 месяца и даваться каждому держателю подписки в день выхода? Началась скупка не маленьких студий, но мастодонтов индустрии и издательств. Все ради создания бесперебойного конвейера хитов. Но реальность оказалась суровее. И во что выливается эта инициатива сегодня хорошо известно.

Как ни крути, те же Gears 5, Forza Horizon 5 и недавняя Hi-Fi Rush — исключение из правил. Это проекты вопреки. А итог всей инициативы — это Redfall, 30 кадров у Starfield и то, что должно было выйти в 2021 году, даст бог, выйдет в 2024. Сложно ответить на вопрос, почему Фил Спенсер, который, подобно Питеру Муру и Дону Метрику, вытащил провальный бренд и вернул доверие покупателей, наступает на одни и те же грабли. Почему поставил игровое подразделение на колени? Как бренд, олицетворяющий во второй половине нулевых такое понятие, как «первоклассный эксклюзив», превратился в идею аксессуаров, сервисов, и «когда-нибудь», «скорее всего», «быть может в 2024». Почему руководитель с плетью теперь руководитель с букетом роз? Почему некогда ударное игровое подразделение, которое рвало на части PlayStation, заканчивает потерей кадров? 

В Xbox фатальная тенденция: после успеха — увольнение. Род Фергюсон, Синдзи Миками и ряд отдавших компании не один десяток лет специалистов покинули Microsoft после успеха доведённых до релиза проектов. Жесткая воля мистера Спенсера? Сомнительно. Бардак на производстве и неумение руководства стукнуть кулаком и принять ряд жестких мер? В это верится куда сильнее. 

Но почему человек, способный принимать жесткие решения, (а Фил Спенсер принимал жесткие решения в первые два года) ничего не делает? Возможно рана о катастрофических провалах, преследующих Xbox вскрылась с такой силой, что лучше переждать и ничего не делать — зарубцуется сама собой. Иначе есть риск потерять подразделение, куда уже влиты десятки миллиардов долларов. Любая отмена игры, даже самой кошмарной, но которую раскручивали, ведет за собой ворох репутационных потерь. Сегодня может произойти такой сценарий, что Windows и Office уже не смогут оплачивать банкет Xbox. 

Закрыть или тянуть?

Microsoft всегда выпускали консоли, которые показывали пресловутый «некстген». Но либо были не ко времени, либо были непопулярны. Но главное на консолях игры. И с 2016 года с этим у Microsoft полная беда. Покупаются команды с выдающимися игровыми брендами и ветеранами индустрии. Но результата от этих покупок так и не видно. А если он есть, то это не то, на что надеются потенциальные пользователи. 

Xbox Series X|S — прекрасные консоли с чудесным сервисом, аки ресторанная посуда. Pentiment, Grounded или Scorn — замечательные игры, но это десерт. Никому не хочется, будучи голодным, поедать только сладкое — человеку хочется мяса. Последние порции мяса была в 2019 году, с выходом Gears 5, а также в 2021 в лице Forza Horizon 5. В начале 2023 года игрокам подали аперитив от шеф-повара Синдзи Миками в лице Hi-Fi Rush. А где основное меню? За 4 года мы вспомнили 3 полноценных блюда. При удачном стечении обстоятельств, в сентябре их будет 4. Давайте вспомним что подала на стол Sony только в 2022 году? Ещё 2023 год еще не закончился, а игроков уже накормили до отвала пуза эксклюзивами.

Фил Спенсер упорно долбится об стену, пытается сломать устои. Но делает это исключительно голыми руками.

Консоли Xbox Series достойны лучшей участи, как и весь бренд Xbox со своей богатой историей. Ближайший год покажет, насколько мы, игроки, можем прочувствовать замысел Фила Спенсера. Быть может, подразделению стоит сгореть дотла, чтобы из пепла воспрять в новом обличии и одним взмахом крыла перечеркнуть былые неудачи и сотворить новую историю. Microsoft научилась делать выдающиеся железки — осталось выпустить наполнение. Хочется верить и помечтать, что Xbox вспомнит былое величие. 

Но, к сожалению, с небес на землю опускает факт выхода Starfiled в 30 кадрах в секунду, на «самой мощной игровой консоли», с графикой из 2015 года. И слухи о замене Фила Спенсера на должности руководителя Xbox Game Studios Сарой Бонд. Скорее всего, нас ждёт новый виток в истории бренда, а судя по тенденции — она повторится вновь. За величием — снова падение. И не хотелось бы, чтобы оно стало последним.