¿Por qué los jugadores compran skins en los juegos? La respuesta de los científicos y la comparación de la motivación de la Generación Z y los millennials
Los investigadores evaluaron los factores que pueden influir en la decisión de comprar artículos y señalaron la diferencia entre las generaciones de jugadores.
Recientemente, la atención de la comunidad gamer fue atraída por el artículo "Esports in-game consumption across generations: Integrating motivated reasoning theory and the theory of planned behavior". Los autores examinan los procesos de toma de decisiones que subyacen al consumo de productos NFP virtuales en juegos gratuitos.
Decidieron averiguar por qué la gente compra los llamados "productos no funcionales" (non-functional products): estos incluyen artículos puramente decorativos en juegos en línea, como avatares o cosméticos, que solo cambian la apariencia del icono de perfil/personaje del jugador o los elementos relacionados con él.
Los investigadores señalan que, aunque estos productos no ofrecen ventajas en el juego, se han convertido en la principal fuente de ingresos para la floreciente industria de los juegos en línea. Principalmente, estos productos son consumidos por la Generación Z y los millennials.
Durante el estudio, se encontró que la motivación para comprar skins difiere significativamente entre las diferentes generaciones:
Los resultados muestran que la Generación Z y los millennials se basan en diferentes mecanismos cognitivos: la Generación Z otorga mayor importancia a las actitudes, mientras que los millennials están más influenciados por las normas subjetivas. Esta conclusión indica que la pertenencia a una cohorte generacional puede determinar cómo la motivación se relaciona con las evaluaciones cognitivas y el comportamiento posterior, proporcionando información adicional sobre las diferencias en la toma de decisiones del consumidor en el entorno digital.
Resultó que para los representantes de la Generación Z (personas nacidas entre 1997 y 2012), el factor clave es su actitud personal hacia el objeto. El estudio realizado mostró que las personas de la Generación Z se orientan menos por la opinión de los demás y, en esencia, simplemente compran los skins que les gustan personalmente.
Con los millennials (nacidos entre 1981 y 1996), la situación es diferente. Para estas personas, la "norma subjetiva" juega un papel decisivo. En gran medida, la decisión de compra de un millennial depende de cómo será percibido este artículo por los demás.
Los datos obtenidos por los investigadores pueden utilizarse en el desarrollo de campañas de marketing:
En particular, dado que el comportamiento de compra de la Generación Z es más autodirigido y está impulsado por una actitud personal hacia las compras dentro del juego, los especialistas en marketing deben enfatizar los mensajes personalizados que se alineen con las actitudes de la audiencia y resuenen con su sentido de identidad y autoexpresión en el juego. Al mismo tiempo, las decisiones de compra de los millennials dependen más de factores sociales, como la aprobación percibida o las tendencias sociales, lo que indica la necesidad de centrarse en la comunidad y la prueba social, por ejemplo, a través de la colaboración con influencers o el uso de pruebas sociales dentro del juego.
La recopilación de datos se realizó mediante una encuesta en línea. Por ejemplo, los participantes fueron reclutados a través de publicaciones en foros de Reddit de videojuegos importantes con un alto nivel de interacción entre usuarios, incluidos Counter-Strike: Global Offensive, Dota, League of Legends y Fortnite.
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