Интерес к теме усилился после того, как игры, ранее считавшиеся ключевыми эксклюзивами Xbox, такие как Halo, Forza, Gears of War и будущая Fable, начали выходить на конкурирующих платформах, включая PS5. Это вызвало вопросы у фанатов: продолжит ли Microsoft развивать Xbox как бренд.
Ситуацию усилили перенос запуска новой консоли и кадровые изменения. После 25 лет работы компанию покинул бывший глава Xbox Фил Спенсер.
Наделла заявил, что Xbox остаётся одной из «главных идентичностей» компании и подчеркнул, что Microsoft не смогла бы существовать, если бы такие направления «не продолжали развиваться». Он также отметил, что игры всегда будут частью Microsoft, и поблагодарил Мэтта Бути, Фила Спенсера и Сару Бонд за вклад в развитие игрового подразделения за последние 25 лет.
Новая руководительница Xbox Аша Шарма добавила, что «поразительно», что около 10% сотрудников бренда работают в нём более 20 лет. По её словам, это отражает долгосрочную приверженность Microsoft игровому рынку.
Наделла также признал обеспокоенность фанатов и обратную связь, появившуюся в последние месяцы. По данным журналиста Джеза Кордена из Windows Central, внутри компании сейчас обсуждают будущее Xbox и необходимость укрепить позиции бренда.
По словам Наделлы, Microsoft намерена «всегда» инвестировать в игровое направление. Но сам бренд Xbox сейчас переживает кризис идентичности. Некоторые рекламные кампании, включая «Это и есть Xbox», получили критику от игроков. Главный вопрос, который поднимают фанаты: если «всё – это Xbox», включая PlayStation, то зачем покупать консоль Xbox.