Xbox: эксперимент Microsoft или кадры решают все

Появление Microsoft на консольном рынке стало курьезной неожиданностью для игровой общественности. Однако прошло несколько лет, первый Xbox быстро сменила модель Xbox 360, над Microsoft перестали смеяться и теперь относятся, как к серьезному сопернику. Что стало причиной столь резкого изменения? Агрессивные рекламные кампании? Попадание во вкусы аудитории? Опережение конкурентов во времени? Или дело в новых сотрудниках, осуществивших колоссальный рывок компании вперед?!

Появление Microsoft на консольном рынке стало курьезной неожиданностью для игровой общественности. Однако прошло несколько лет, первый Xbox быстро сменила модель Xbox 360, над Microsoft перестали смеяться и теперь относятся, как к серьезному сопернику. Что стало причиной столь резкого изменения? Агрессивные рекламные кампании? Попадание во вкусы аудитории? Опережение конкурентов во времени? Или  дело в новых сотрудниках, осуществивших колоссальный рывок компании вперед?!

Под знаменем с Dreamcast

Если для компании Sony дверь на рынок видеоигр приоткрыла , то для Microsoft таким швейцаром стала Sega. Разработка удобного сетевого сервиса и внедрение в приставку Dreamcast операционной системы Windows CE – это первый опыт софтверного гиганта по работе с консолями.


Печальную судьбу Dreamcast знают все. От поспешного запуска в ноябре 1998 на рынок Японии и помпезного выхода 9 сентября 1999 в США консоль дотянула лишь до середины 2001 года. Бюджет компании Sega разорили рекламные кампании и удержание низкой цены в $199 при высокой себестоимости. Сетевой сервис оказался чрезвычайно дорог для пользователей, нерешительную позицию заняли большинство издателей, что  отразилось на небольшой библиотеке игр. Ну, а в 2000 году японские пользователи отправились покупать PlayStation 2. Ситуация повторилась на рынках США и Европы – как только туда добиралась новинка от Sony, Dreamcast тут же вытеснялась из магазинов. Рядом со 102 миллионами проданных PSOne и 140 миллионами PS2 собственный скромный результат в 10 с половиной миллионов  консолей выглядит сущей мелочью.

Для многих банкротство компании Sega было вполне очевидным. Пустующая же ниша на сложившемся рынке – это нонсенс, поэтому упавшее знамя готовились подхватить менеджеры Microsoft, мечтавшие о прибылях консольного рынка с середины 90-х. Вопреки сложившемуся мнению, инициировали разработку не руководство, а менеджеры среднего звена недавно принятые на работу в корпорацию.

В марте 1999 года Симус Блэкли (Seamus Blackley), Кевин Бахус (Kevin Bachus), Отто Беркес (Otto Berkes) и Тед Хейз (Ted Hase) самостоятельно организовали так называемую Xbox Team, где обсуждалась и вынашивалась идея будущей консоли. Свои соображения инициативная группа направила по электронной почте Биллу Гейтсу, главному управляющему Microsoft. «Оконный» магнат давно задумывался о собственной подконтрольной PC-платформе, аналогичной Apple Mac, поэтому идея нашла поддержку.


В то время среди сотрудников компании шла ожесточенная дискуссия по поводу дальнейшей стратегии развития. Наиболее весомыми были позиции по продвижению технологии Direct-X для семейства операционных систем Windows и гибрида кабельного телевидения и Интернета – Web-TV. В течение нескольких месяцев Xbox Team подвергается сильному прессингу со стороны разработчиков Windows, но находит союзников в лице сотрудников проекта Web-TV. Последние, правда, желали сохранить приоритет за ТВ, а игровые возможности сделать хорошим дополнением. 18 июня 1999 года на совещании у Билла Гейтса главный управляющий делает выбор в пользу Xbox. Поддерживает главу корпорации и президент Microsoft – Стив Балмер (Steve Ballmer). После одобрения высокого начальства стартует разработка самой консоли.

Приглядывать за молодыми фантазерами поставили более серьезного человека – главного инженера Microsoft Рика Томпсона (Rick Thompson), известного в корпорации своей осторожностью и трезвым взглядом на вещи. Неофициальным же лидером Xbox Team был Симус Блэкли (Seamus Blackley), прославившийся своими играми (Ultima Underworld, System Shock, Flight Unlimited). Геймдизайнер сделал для новой консоли очень много.


Симус добивался следующего – в концепции приставки на первое место выводилось не столько дорогостоящее технологическое превосходство над конкурентами, сколько удобство внутренней архитектуры для разработчика. Неудивительно, что долгое время во всех документах новый проект назывался не иначе как DirectX-Box – по названию соответствующего API. Вопреки мнению многих сотрудников, в качестве операционной системы выбрали не Windows 2000, а разработали абсолютно новую ОС на основе Win32.

В середине июля разработчики встречаются с представителями AMD и Intel. Обе компании были искренне заинтересованы в сотрудничестве и сразу приступили к работе над процессором, но Intel опередила конкурента, представив свое решение на месяц раньше. Иначе сложились отношения с Nvidia и ATI – финансовое состояние первой было более благополучным, поэтому она легко уступила в цене на комплектующие и в декабре подписала соответствующий контракт с Microsoft.


Предварительная смета расходов ужаснула Рика Томпсона. В конце сентября 1999 года он добивается личной встречи с Биллом Гейтсом. Томпсон ставит вопрос ребром «или я, или приставка» и кратко докладывает о предстоящих расходах: за 8 лет компания потеряет на Xbox’е $3 миллиарда. Забегая вперед, отметим, что главный инженер здорово ошибся и в сроках, и в сумме. Уже к середине 2005 года на своей первой консоли Microsoft потеряет $4 миллиарда. Увы, или к счастью, но самый богатый человек планеты решил рискнуть.

Xbox – разведка боем

Когда разработка прототипа приставки завершилась, Симус Блэкли и Кевин Бахус отправились расширять контакты с разработчиками. В конце января и начале февраля проводится Xbox Developer Tour, во время которого происходят встречи с геймдизайнерами и программистами Японии, США и Европы. Доклад о перспективах сотрудничества с разработчиками лег на стол Роберта Баха и Билла Гейтса накануне последнего ответственного совещания. 14 февраля 2000 года после трехчасовой дискуссии Билл Гейтс и совет директоров постановили – Xbox’у быть!

Гейтс лично представляет Xbox публике на конференции разработчиков игр в Сан Хосе 10 марта 2000 года. Однако фурора не произошло – авторитетные специалисты подивились на новинку и разошлись с осторожными комментариями. Причин для беспокойства хватало: во-первых, вкладывать средства в приставку с неопределенной пользовательской базой само по себе дело рискованное, во-вторых, непонятна была стратегия софтверного гиганта на консольном рынке. Многие серьезно опасались, что это какой-то хитрый ход Microsoft – скупить десятки компаний-разработчиков.


Предстояла серьезная работа по обработке общественного мнения, по заключению договоров с издателями и проведению масштабных маркетинговых акций. После того как Рик Томпсон подал в отставку, ответственность за продвижение Xbox перешла к Роберту Баху (Robbie Bach) – президенту развлекательного подразделения компании (Entertainment & Devices Division). Джей Аллард (J Allard) возглавил отдел по производству приставок и разработке программного обеспечения (Hardware & System Software Development), Эд Фрис (Ed Fries) отвечал за разработку игр (Game Development), а Митч Кох (Mitch Koch) занимался маркетингом и продажами.

Пока посетители выставки E3 (E3 2000 – 10-13 мая 2000 года) недоуменно взирали на скромную демо-версию возможностей новой приставки, за кулисами шли напряженные переговоры с разработчиками и издателями. Представители Microsoft добиваются гарантий того, что проекты от Tecmo, Activision, Eidos, Epic, id Software, THQ, и Lucas Arts появятся на новой консоли. Дольше упрямились японцы – к сентябрю сдалась Konami, а к декабрю о своем желании сотрудничать заявила Capcom. К концу 2000 года для Xbox активно разрабатывалось более 20 игр, и более 150 компаний-разработчиков собирались поддержать новую платформу. Естественно, позаботились и об укреплении собственных студий – за внушительные суммы приобретаются такие перспективные команды, как Bungie (июнь 2000 – $30 млн.) и Rare (сентябрь 2002 – $375 млн.).


Оставались два бастиона, неподдающиеся на уговоры и щедрые посулы – EA и Sega. Оба издателя были интересны в первую очередь своими спортивными и гоночными играми, но у каждой имелись свои причины не обращать внимания на новую приставку. Менеджеры Sega отчаянно удерживали на рынке собственную консоль и, честно говоря, побаивались, что софтверный гигант просто проглотит конкурента. А Electronics Arts тесно сотрудничала с Sony – помогала наладить сетевой сервис для PS2 и готовила огромное количество игр именно для японской консоли.

Целый год EA держала глухую оборону, но 13 декабря 2000 года согласилась представить на Xbox пробные десять игр без поддержки онлайн-соревнований. В течение недели во все студии разработки «электроников» доставили 500 девкитов. Это была довольно крупная победа – по мнению многих аналитиков серии спортивных игр Madden NFL, NBA, NHL, FIFA и NASCAR помогли продать не менее трети всех Xbox. Через несколько месяцев покорилась и Sega, испытывающая острую нужду в финансах, и заявила на выставке Tokyo Game Show 2001 об 11 играх для Xbox, среди которых были такие раскрученные бренды, как Gun Valkyrie, Jet Set Radio Future, Sega GT. Эта сделка должна была заинтересовать японских игроков, однако ни первая волна проектов, ни вторая, из портированных хитов с Sega Dreamcast, не добавили популярности Microsoft Xbox в стране Восходящего Солнца.

После того, как 6 января 2001 в Лас-Вегасе на выставке Consumer Electronics Show Билл Гейтс лично представил Xbox всему миру, стартовала одна из самых массовых и дорогих пиар-кампаний в истории видеоигр. За год было потрачено полмиллиарда долларов. Реклама появилась на ТВ, в кинотеатрах, крупных торговых центрах. Интернет-издания и журналы запестрели интервью и слухами, которые опровергала или подтверждала троица менеджеров – Джей Аллард, Эд Фрис и Митч Кох. Еще одна грандиозная презентация Xbox состоялась за месяц до начала продаж – 16 и 17 октября 2001 года в Каннах. Звезды кино и музыки красовались в модных нарядах и наперебой хвастались, как им понравилось развлекаться с новой приставкой. Приглашенные ораторы и докладчики демонстрировали новые игры и уникальные возможности (особенно выделялся Питер Молинье, глава студии Lionhead, впоследствии приобретенной Microsoft).


Нужно ли уточнять, что заинтригованная публика просто ринулась 14 ноября 2001 на штурм магазинов. Подстегнули продажи и разрекламированные игры – Halo: Combat Evolved, Dead or Alive 3, Oddworld: Munch's Oddysee, Project Gotham Racing, NFL Fever 2002. Ажиотаж первых дней довольно быстро прошел. За первые три недели Xbox купили чуть более миллиона игроков. Достижение совсем не рекордное, по сравнению с феноменальными результатами Sony (980 тысяч PS2 продали в японский день запуска 4 марта 2000), но внушающее уважение и оптимизм, если обратить внимание на одно обстоятельство. 18 ноября, всего через четыре дня после запуска Xbox, на рынок США поступила в продажу Nintendo GameCube.

Япония неласково встретила заморского оккупанта – всего 123 тысячи Xbox было продано в течение первой недели (запуск консоли в Японии произошел 22 февраля 2002 года), а к концу месяца магазины самостоятельно начали сбрасывать цену или проводить распродажи. Надежды, возложенные на игры от Sega, пользователь как будто и не заметил – все 11 заявленных проектов оказались далеко позади Dead or Alive 3 и Halo, которые и сами оказались в руках всего 100 тысяч японских игроков. В апреле 2002 Microsoft официально разрешает дистрибьюторам утверждать собственную цену на Xbox.
 
Соревнование японских и американской компаний продолжилось в Европе, где прагматичные жители Старого Света предпочитают выбирать не сердцем, но кошельком. Спустя месяц после запуска Xbox в Великобритании (14 марта 2002) в апреле Microsoft сбрасывает 100 фунтов от первоначальной цены в 299 фунтов стерлингов, догоняя по цене PS2. Аналогичные шаги совершаются и на рынке США – цена на Xbox с 15 мая 2002 составляет всего $200 – опять столько же, сколько стоит PS2. Второй «прайс-дроп» состоялся в марте 2004: для США цена установилась на отметке в $150, а в августе повезло и Европе, где Xbox стал стоить всего 149 евро.

Одной из сильных сторон Xbox стал сетевой сервис Xbox Live Arcade, чьи возможности значительно расширили перед выпуском Xbox 360. В ноябре 2002 к нему подключилось более 250 тысяч подписчиков. К июлю 2005 XBLA-комьюнити достигло цифры в 2 миллиона пользователей, а сегодня насчитывается 12 миллионов игроков.

Ценой колоссальных финансовых потерь Microsoft удается закрепиться на рынке США, где схватка за покупателя постепенно переходит в финальную фазу. Пользовательская база еще не достигла катастрофического разрыва (на начало 2004 – это 5,8 миллионов владельцев Xbox и 7,1 миллионов пользователей PS2), а хардкорные игроки одинаково хорошо скупали игры для обеих консолей. Отдельные проекты, вроде Burnout 3: Takedown, X-Men Legends Def Jam: Fight for NY, The Bard's Tale сразу появлялись на консоли конкурента. В ход идут эксклюзивы и временные эксклюзивы. Xbox наступает с помощью Ninja Gaiden и The Chronicles of Riddick: Escape from Butcher Bay – Sony прикрывается Star Ocean: Till the End of Time, Ace Combat 5 и готовится ответить мощной контратакой.

Бизнесмены и журналисты с нетерпением ожидали финального обмена ударами, который состоялся в предрождественский сезон 2004. Первой сыграла Sony с Grand Theft Auto: San Andreas 26 октября 2004. Результат – до конца года по данным NPD продано 5 миллионов 100 тысяч копий, а суммарные продажи дотянули до 12 миллионов. Через полгода для Xbox тоже выпустили San Andreas, но с более скромным результатом – 1 миллион 250 тысяч копий. Незамедлительно последовал ответ от Мастера Чифа – 9 ноября 2004 в магазины выбросили игру Halo 2, которая легко собрала в день выхода кассу в 125 миллионов долларов и до конца года по данным NPD разошлась тиражом в 4 миллиона 200 тысяч копий (суммарные продажи равны 8 миллионам).


Следующим удар от Sony нанес Metal Gear Solid 3: Snake Eater, выпущенный 17 ноября 2004. Молодого прародителя Снейков взяли к себе домой 3 миллиона 700 тысяч игроков. «Сила» покидала Xbox, не помогло и явление джедаев из Star Wars: Knights of the Old Republic II, вышедшей для приставки 6 декабря 2004 – на два месяца раньше PC-версии. Увы, но продажи не доползли даже до 1 миллиона копий.

Весной и осенью 2005 года позиции Xbox прикрывал лишь слабенький арьергард – Jade Empire, Kingdom Under Fire: Heroes и полдесятка кроссплатформеров. 12 августа 2008 в истории первой консоли от Microsoft была поставлена финальная точка – последней игрой для Xbox стал спортивный симулятор Madden NFL 09.

Авантюрный запуск собственной консоли обошелся Microsoft в 4 миллиарда долларов убытков. С другой стороны, количество проданных приставок достигло цифры в 24 миллиона, что превосходит показатели утонувшей Sega Dreamcast (10,6 миллионов) и немного обгоняет Nintendo GameCube (21 миллион 740 тысяч). Осознав свой проигрыш в текущем консольном поколении, Microsoft торопится выиграть битву Next-Gen’ов.

Xbox 360 – эксперимент продолжается

Проигрыш в предыдущем поколении консолей стал очевиден после катастрофы на рынке Японии и серии неудач в Европе. К концу 2002 Sony уже хвасталась 36 миллионами проданных PlayStation 2, в Nintendo гордились 9 миллионами GameCube, в копилке же Microsoft было чуть меньше 6 миллионов Xbox. Сетевой сервис XBLA только-только был запущен, маркетологи привлекали клиентов разорительными для компании скидками, а разработчики и издатели еще только собирались совершить рывок 2004 года.

Осенью 2002 внутри корпорации уже началось обсуждение модели следующего поколения и подбор более компетентных кадров. В октябре производители комплектующих получили новое предложение от софтверного гиганта. Через год после увольнения из Microsoft Кевина Бахуса весной 2002 уходит и Симус Блэкли. После зенита славы осенью 2004 года покидает свой пост и Эд Фрис, глава отдела по разработке игр. Едва не ушел вице-президент Джей Аллард, отдавший все силы на запуск XBLA, и которому стало тяжело в одиночку исполнять роль главного идеолога Xbox 360. Необходимы были как профессионалы, так и люди с потрясающей харизмой и энергетикой.

В январе 2003 года в Microsoft приходит бывший президент американского подразделения Sega – Питер Мур (Peter Moore). Кризисный управленец сразу включается в рабочий процесс: обсуждает дизайн консоли, налаживает связи с издателями и разработчиками, лично эпатирует публику татуировкой Halo 2, а позднее и Grand Theft Auto IV. Питер практически в одиночку уговаривает менеджеров Electronic Arts все-таки обратить внимание на удобство сервиса Xbox Live. Спортивные кроссплатформенные игры, ориентированные на сетевые возможности PS2, к осени 2004 появились и на Xbox. Личные связи Мура позволяют легко «подружить» Xbox 360 с «последним фантазером» Хиронобу Сакагучи (Hironobu Sakaguchi) и создателем Resident Evil – Йошики Окамото (Yoshiki Okamoto).


Вместе с Аллардом Мур меняет всю систему взаимоотношений платформодержатель-издатель-разработчик-пользователь. Покупатель становится «священной коровой», которому можно все и везде: покупать игры, не вставая с дивана, проводить в онлайне больше времени с друзьями, играть как в японские ролевые, так и в западные казуальные игры. Разработчик волен напрямую продавать свои игры, минуя посредников, а издатель вправе рассчитывать на финансовую поддержку от платформодержателя для уменьшения рисков. Собственно, на этих позициях и останавливается руководство Microsoft.

Старт рекламной кампании Xbox 360 серьезно отличался от запуска первой консоли. Публику интриговали и кормили слухами, дразнили «случайными» фотографиями, загадывали загадки в специальной онлайн-игре OurColony. 400 компаний готовили концепты и прототипы игр, а разработчики без стыда фонтанировали идеями перед журналистами (реальные девкиты стали поступать в офисы только с июля 2005 года!).

Наконец, 12 мая, за четыре дня до официальной пресс-конференции на выставке E3 2005, в эфир на канале MTV выходит передача  The Next Generation Xbox Revealed, где раскрываются основные возможности новой консоли. Разорвавшаяся бомба накрыла информационными осколками все игровые масс-медиа. На тот момент Nintendo Revolution (Wii) и PS3 были представлены лишь прототипами, посетителям показывали только видеоролики игрового процесса. Xbox 360 предстал перед публикой во всей красе и обгонял конкурентов на год!

22 ноября 2005 года в США начались продажи двух версий новой приставки – Xbox 360 и дешевой Xbox 360 Core. Приготовленные 326 тысяч консолей в США и 300 тысяч в Европе расхватали за первую неделю. Неплохие продажи были и в Японии – 123 тысячи Xbox 360. Питеру Муру пришлось даже извинится за нехватку коробок. Впрочем, несмотря на дефицит, до конца года Microsoft удалось продать полтора миллиона консолей.

В стартовой линейке было 18 игр для США и 17 для Европы. Японским игрокам досталось всего 6. Особый интерес представляли гонки Ridge Racer 6 и Project Gotham Racing 3, приключение Kameo: Elements of Power и боевик Perfect Dark Zero. Последняя, кстати, стала первой игрой на новой консоли, которая перешагнула планку в 1 миллион копий.


Первоначальный успех не вскружил никому голову – издатели и разработчики прекрасно понимали, что впереди долгая и серьезная конкурентная борьба, за которой мы продолжаем наблюдать.

Analysis

Мощные пиар-кампании, эталонный сетевой сервис, грамотная ценовая политика, привлечение большого количества издателей и разработчиков, «поддержка рублем» временных эксклюзивов – пока Microsoft проявляет больше гибкости, чем сильно расслабившаяся Sony.

Но другое дело – экономическая эффективность таких шагов и конечная цель, к которой стремится Microsoft с Xbox 360: создать собственную аудиторию из бывших PC-игроков, стать медийным центром для всей семьи, привлечь родителей в игры детей или быть первой на консольном рынке. В конце концов, в истории маркетинговых войн достаточно примеров, когда соревнование ведется не ради скорой прибыли, но для ускорения банкротства соперника.