Игроки как прикрытие. Монетизация в играх: «нелегальная» сторона, мафиозные войны и миллиарды долларов на «шкурках»

Видеоигры давно вышли за рамки развлечения для гиков. Сегодня это многомиллиардная индустрия, которая нередко становится почвой для теневого бизнеса, а одной из ключевых проблем стало повсеместное внедрение азартных механик — скрытых и явных. В этой статье разбираемся, как виртуальное казино превращается в реальное, и какие психологические приемы используют разработчики, чтобы залезть к вам в карман.

Истоки

До начала 2000-х годов основой монетизации были классические продажи: игрок покупал игру целиком и мог лишь изредка приобретать официальные дополнения. Но однажды на белом коне, облачённом в эльфийскую броню, явился Тодд Говард.

Именно тогда, в апреле 2006 года, Bethesda выпустила Horse Armor Pack для The Elder Scrolls IV: Oblivion — одно из первых коммерческих DLC в современном понимании. За дополнительную плату игрокам предлагалась броня для лошади. Этот шаг вызвал волну споров и критики, но в конечном счёте стал символом нового подхода к распространению контента.

С повсеместным распространением смартфонов быстро вырос рынок мобильных free-to-play-проектов, в которых ключевые доходы приносили не продажи самих игр, а внутриигровые транзакции. Такую модель назвали «фримиум» — от слов free и premium.

Со временем крупные издатели на ПК и консолях переняли «фримиум»-подход. Они начали экспериментировать с продажей ключей для кейсов, наборов виртуальной валюты и случайных наборов с предметами. Так возникла система лутбоксов и гача-баннеров, где пользователь уже не просто платил за конкретный скин, а надеялся на удачу.

Одним из флагманов этого направления стала компания Valve, совершившая настоящую революцию на рынке внутриигровых предметов.

Valve — «теневой король» рынка скинов

Когда в 2013 году вышло обновление для Counter-Strike: Global Offensive под названием «Оружейная сделка», многие игроки восприняли появление скинов на оружие как обычный косметический элемент, похожий на скины из других игр. Сами по себе они не влияли на геймплей и служили лишь визуальным украшением. Однако часть предметов оказывалась особенно редкой, что сразу привлекло к ним внимание коллекционеров и энтузиастов, желающих выделиться.

На этапе обсуждения идеи Valve планировала просто дать игрокам возможность настраивать оружие. Тогда никто из команды не мог представить, какой масштаб примет рынок скинов. Но когда интерес к ним внезапно взлетел, стало очевидно: это идеальный способ поддерживать игру долгие годы после релиза.

Вскоре редкие ножи и другие предметы начали стоить сотни, а затем и тысячи долларов, и в этой среде естественным образом появился азартный элемент — открытие кейсов напоминало рулетку. Механика оказалась настолько притягательной, что многие игроки начали тратить значительные суммы в надежде получить редкие скины. Они превратились не просто в украшение, а в способ продемонстрировать статус внутри игрового сообщества.

Система быстро эволюционировала: редким скинам присвоили реальную денежную ценность, а торговать ими стало возможно на площадке Steam. Появились и сторонние сайты, где скины стали использовать как виртуальную валюту для азартных ставок. Это привлекло множество игроков, в том числе несовершеннолетних, фактически открыв им доступ к азартным играм в обход возрастных ограничений традиционных казино. По оценкам экспертов, «теневой» рынок скинов уже превышает 4,5 миллиарда долларов (данные на 2023 год) и продолжает расти.

При этом компания Valve занимает ключевое место в этой экосистеме. Её внутриигровые механики и торговая площадка стали фундаментом для создания теневой экономики. Несмотря на заявления компании о непричастности к казино, её пассивная позиция вызывает немало вопросов. За последние десять лет она лишь осложнила процесс автоматической передачи скинов через API Steam, добивалась судебной блокировки некоторых сайтов и ввела задержку на торговые операции со скинами, но все это — пластырь, не влияющий на опухоль, засевшую слишком глубоко.

Недавно эту проблему раскрыл известный американский журналист-расследователь Coffeezilla, прославившийся своими разоблачениями теневых схем и мошеннических практик в различных индустриях, включая криптовалюты и азартные игры.

Согласно его расследованию, Valve зарабатывает миллиарды долларов на продаже ключей для лутбоксов и комиссиях с торговых операций. В результате возникает конфликт интересов: компании выгодно сохранять активный рынок скинов, поддерживающий спрос на ключи и увеличивающий её доходы. Формально она демонстрирует минимальное вмешательство и видимость борьбы с нелегальными казино, но де-факто продолжает получать выгоду от их существования.

«Даже дети могут играть»

Самое тревожное заключается в том, что доступ ко всей этой системе получают несовершеннолетние с ещё неокрепшим критическим мышлением и чувством ответственности. Они часто не осознают, что тратят реальные деньги, а не «пиксели».

Блогеры, стримеры, инфлюенсеры — называйте их как угодно — играют ключевую роль в продвижении азартных игр. Они рекламируют казино своей аудитории, зачастую умалчивая о рисках. Многие из них, например Grim и Juicy, зарабатывают миллионы долларов на сотрудничестве с подобными платформами. Именно они втягивают несовершеннолетних в азартные игры, создавая иллюзию лёгкого заработка и увлекательного процесса. При этом стример, как правило, играет на «спонсорские» деньги или получает долю от выигрыша, а все реальные риски ложатся на неподготовленную аудиторию.

В СМИ чуть ли не ежедневно появляются истории о детях, которые «слили» в очередной «донатной помойке» папину зарплату, а то и больше. Counter-Strike в этом плане не исключение: если в обычное казино без удостоверения личности не попасть, то скачать Counter-Strike из Steam можно в пару кликов, а сайты со ставками и рулетками на скины, как правило, не требуют серьёзной проверки возраста.

В редких случаях, чтобы создать видимость законности, владелец сайта может запросить скан паспорта или водительских прав перед выводом средств. Однако, по словам инсайдера, знакомого с работой таких площадок, примерно 80% игроков либо вовсе обходят проверку (используя чужие данные), либо фактически не проходят её. «Это всё лишь ширма, — говорит он. — Сайты заявляют о возрастном ограничении, но никак не заставляют пользователей доказывать возраст. Денежный поток для них важнее, чем реальная защита от подростков».

Мафия в «пиксельном» мире

Ситуацию осложняют внутренние конфликты между крупнейшими участниками рынка азартных игр. Два лидирующих сайта — CSGOEmpire и CSGORoll — ведут ожесточённую борьбу за влияние. Их владельцы, Monarch и Killian, ранее были партнёрами, но разошлись из-за финансовых разногласий. Теперь они обвиняют друг друга в мошенничестве и использовании нечестных методов.

Monarch буквально объявил «войну» площадке Killian’a: от рассылки 30 тысяч листовок с обвинениями против стримера Grim и организации митингов возле его дома — до инцидента на крупном турнире PGL Major в Копенгагене, где группа «активистов» (получивших вознаграждение от Monarch) ворвалась на сцену и повредила трофей в знак протеста против сотрудничества команды G2 Esports с «неугодным» сайтом.

Подобные методы вызывают осуждение общественности, однако Monarch настаивает, что борется за справедливость и разоблачает мошенников. В то же время Killian старается не вступать в открытую конфронтацию, заявляя, что его цель — создать безопасную платформу для игроков.

По словам Coffeezilla, ему предлагали 20 000 долларов, чтобы он «правильно» осветил конфликт и публично обвинил конкурентов Monarch’a в мошенничестве. Он отказался от взятки, но заинтересовался историей и начал освещать взаимные обвинения, показав, что за публичными лозунгами «мы боремся с мошенниками и нелегальными ставками» фактически стоит обычная финансовая борьба за рынок и клиентов.

Все активные участники конфликта вынуждены скрывать местоположение или нанимать вооружённую охрану, как это сделал Grim, причём расходы на услуги охранного агентства стримеру оплачивает казино. Эта история наглядно показывает, насколько высоки ставки в мире «скинов»: люди готовы на многое, чтобы денежный поток оставался неизменным.

Простые «пиксели»? Судя по происходящему, едва ли. Однако Valve и рынок скинов в Counter-Strike — лишь одна грань теневой стороны игровой индустрии.

Психология игрока: когнитивные искажения в игровой монетизации

Сейчас индустрия видеоигр всё чаще использует разнообразные механики монетизации, в которых ключевую роль играют когнитивные искажения.

Множество компаний разрабатывают сложные манипулятивные маркетинговые схемы, чтобы влиять на поведение пользователей и максимально увеличить свои доходы. В основе этих подходов лежит поведенческая экономика — дисциплина, которая изучает человеческие склонности к иррациональному поведению и позволяет создавать более сложные и успешные экономические модели по сравнению с традиционной экономикой, предполагающей рациональность участников.

Что же такое когнитивные искажения? Это систематические ошибки в мышлении, которые влияют на восприятие и принятие решений человеком. Их концепцию популяризовал психолог и экономист Даниэль Канеман, получивший Нобелевскую премию за вклад в поведенческую экономику.

Когнитивные искажения возникают из-за особенностей работы человеческого мозга: он склонен упрощать окружающий мир, используя так называемые «ментальные ярлыки» для быстрой оценки и принятия решений. Однако это упрощение нередко приводит к ошибкам в интерпретации информации.

Для лучшего понимания этого явления настоятельно рекомендую книгу Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро», к которой я сам регулярно обращаюсь. Сегодня же мы сосредоточимся на примерах когнитивных искажений в контексте монетизации в видеоиграх.

«Эффект якоря» или «Эффект привязки»

Разработчики активно используют «эффект якоря», который основывается на нашей склонности принимать решения, ориентируясь на первые полученные данные («якорь»). Внутриигровые магазины умело применяют этот эффект, демонстрируя игроку определённую цифру, к которой он подсознательно привязывается, оценивая другие предложения.

«Якорь» может быть использован по-разному. Например, игроку сначала показывают набор валюты за $100, который выглядит пугающе дорогим. После этого ему предлагают набор за $20, который на фоне первоначального «якоря» кажется разумным и даже выгодным компромиссом. Или же разработчики используют обратную стратегию: демонстрируют небольшой, явно невыгодный набор, чтобы подтолкнуть игрока к покупке более дорогого варианта с пометкой «выгода 300%!».

Эта тактика заставляет игрока воспринимать предложения в сравнении с искусственно созданными альтернативами, что часто приводит к тому, что он тратит больше денег, чем планировал изначально.

«Страх упущенной выгоды» или FOMO

Разработчики умело создают ощущение «эксклюзива» — будь то уникальная награда, распродажа или ограниченное по времени событие. Они подогревают интерес громкими маркетинговыми лозунгами и баннерами с обратным отсчётом до конца акции, заставляя игроков почувствовать угрозу «упустить» редкий предмет или возможность. Это побуждает принимать решения о покупке в спешке или возвращаться в игру не по своему желанию, а строго по расписанию — словно на работу.

Особенно ярко такая комбинация когнитивных искажений проявляется в механике «боевых пропусков». Игрок сначала платит за доступ к ограниченным по времени наградам, которые часто скрыты на последних уровнях пропуска, а затем сам ставит себя в зависимость. Чтобы получить всё, что обещано, он вынужден регулярно заходить в игру и выполнять задания, чтобы успеть до истечения срока пропуска.

Этот процесс становится ещё более заманчивым благодаря тому, что боевой пропуск обычно позиционируется как «самое выгодное вложение». Он предлагает больше ресурсов и наград за меньшую стоимость, чем если бы игрок покупал их отдельно. В результате игрок не только тратит деньги, но и оказывается вовлечённым в цикличный процесс, превращая досуг в «обязаловку».

«Ошибка игрока» или синдром «еще одного шанса»

Даже после череды неудач игрок часто убеждён, что следующий лутбокс непременно принесёт редкий предмет, а очередная попытка гарантированно завершится успехом. Это когнитивное искажение связано с неправильным восприятием вероятностей: игрок подсознательно считает, что чем больше он вложил средств и времени, тем выше шансы на победу. Однако в реальности вероятность остаётся неизменной при каждой отдельной попытке.

Под влиянием этого заблуждения многие тратят значительные суммы денег, надеясь «отбить» затраты или наконец-то получить долгожданный предмет. Возникает иллюзия, что удача уже совсем близко, хотя с математической точки зрения вероятность успеха никак не увеличивается.

Эффект непредсказуемой награды активно изучался в экспериментах на мышах, которые подтвердили, что наш мозг гораздо больше ценит случайные вознаграждения, чем гарантированные. В одном из экспериментов мыши нажимали на рычаг, чтобы получить еду. 

В первой группе каждая попытка давала результат, а во второй награда выдавалась случайным образом. Мыши из второй группы нажимали на рычаг намного активнее и дольше, даже если вознаграждение было редким. Причина — не в голоде, а в работе мозга: случайные награды вызывают более мощный выброс дофамина, делая процесс ожидания и получения награды значительно более увлекательным.

Подумайте, что приносит больше радости: месячная зарплата, заработанная упорным трудом, или неожиданно найденная на улице сумма, в десятки раз меньшая вашего дохода? Ответ очевиден. Непредсказуемость делает случайную находку эмоционально более ценной и запоминающейся.

«Ошибка невозвратных издержек»

Эти механики усиливаются феноменом, известным как «ошибка невозвратных издержек», который является краеугольным камнем игр-сервисов. Когда игрок уже вложил значительное количество времени и ресурсов — прокачал персонажа, приобрёл скины или предметы, — ему становится крайне сложно отказаться от игры, даже если она больше не приносит удовольствия. Мозг противится мысли о том, что все эти усилия окажутся напрасными, создавая чувство привязанности к ранее сделанным вложениям.

Игра на грани

На первый взгляд, эти когнитивные искажения могут показаться безобидными. Однако в совокупности друг с другом и в сочетании с другими маркетинговыми инструментами они становятся мощным механизмом воздействия на игроков. Примером этого являются проекты HoYoverse — Honkai: Star Rail, Genshin Impact и Zenless Zone Zero. Умение этой китайской студии манипулировать вниманием и кошельками игроков вызывает восхищение у маркетологов и негодование у геймеров.

Каждый новый герой в играх HoYoverse — это не просто персонаж, а полноценное событие, сравнимое с запуском отдельной игры. Его появление сопровождается яркими, динамичными трейлерами, музыкальными клипами, сюжетными короткометражками и эксклюзивной музыкой. От первых утечек информации до момента релиза разработчики используют десятки методов привлечения через социальные сети, сотрудничество с блогерами и масштабные мировые ивенты. На всё это выделяются десятки миллионов долларов рекламных бюджетов.

Кроме того, новые персонажи получают собственную сюжетную линию, которая зачастую занимает несколько часов. Хотя обычно такие арки лишь дополняют основную историю игры, иногда встречаются яркие исключения. Так, сюжетная арка персонажа Светлячок из Honkai: Star Rail строилась на протяжении нескольких месяцев, умело вызывая у игроков эмоции и намекая на возможную любовную линию с главным героем. Все это было сделано с одной целью — сначала «убить» персонажа, с которым игрок успел установить эмоциональную связь, а затем эффектно «воскресить» его и предоставить возможность «выкрутить» через баннер.

С релизом Zenless Zone Zero HoYoverse начала исследовать новые подходы, акцентируя внимание на более взрослой аудитории. Увеличилась сексуализация персонажей: героини обзавелись продвинутой физикой груди, а анимационные ролики стали более откровенными, стремясь затронуть самые тонкие струны «души» игроков. Похоже, только стремление сохранить детский рейтинг и не вызвать гнев «партии» удерживает HoYoverse от полного погружения в откровенную эротику. Секс всегда был мощным маркетинговым инструментом, и индустрия видеоигр не исключение.

Цена «бесплатных» удовольствий

Кроме явных манипуляций, в играх остаются базовые механики и эмоции, ради которых мы к ним возвращаемся: чувство прогресса, радость победы над боссом, исследование мира и простой эскапизм. Но даже эти элементы «продавцы счастья в лутбоксах» постарались извратить. Вместо реального прогресса — ежедневные бонусы за вход в игру и фарм ресурсов, которые теряют ценность с каждым новым обновлением.

Или возьмём ту известную байку, которая давно стала реальностью: чтобы игрок не скучал, в игре что-то должно происходить каждые 40–60 секунд. Враг, сундук, головоломка, смена фона или музыки — что угодно, чтобы удержать внимание. Это работает, потому что напрямую обращается к нашей системе позитивного подкрепления: при каждом получении награды в мозг выделяет гормоны радости, и нам хочется повторить это снова. Так формируется вовлечённость, которая может перерасти в зависимость.

Однако здесь есть важное отличие. В одиночных играх обычно присутствует финал — достижение цели, за которой следует чувство завершённости и удовольствия от проделанной работы. А вот в играх-сервисах с длительной поддержкой подобной кульминации нет. Их главная задача — не позволить вам выйти из этого цикла. Вместо финала они стараются удерживать вас как можно дольше, заменяя полноценный прогресс бесконечными заданиями, временными событиями и обновлениями, чтобы не дать почувствовать завершение и заставить вас возвращаться снова и снова.

Эта тема требует отдельной статьи для более глубокого анализа, но, подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод: злоупотребление такими инструментами со стороны разработчиков вызывает не только морально-этические вопросы, требующие контроля, но и способно привести к явлению, которое можно назвать «игровой импотенцией». 

Хотя этот термин звучит довольно узко, за ним скрывается более широкое понятие. Проблема в том, что перечисленные выше инструменты способны чрезмерно стимулировать дофаминовые рецепторы, приводя к «перегрузке» системы вознаграждения мозга. В результате для получения удовольствия требуются всё более интенсивные и яркие стимулы. Именно поэтому может казаться, что игры перестали приносить радость — прежние стимулы просто больше не работают.

На мой взгляд, лучший выход из этой ситуации — не просто смена жанра игр. Хотя новый опыт, безусловно, может быть полезным — мозг любит, когда ему предлагают нестандартные задачи, — нашей системе подкрепления необходима полноценная передышка. Ведь мы перегружаем её не только играми: социальные сети, короткие видео (типа TikTok или шортсов), сладости и другие «быстрые радости» заставляют её работать на износ.

Лучшим выходом становится «цифровой детокс». Это может быть что угодно: выйти на улицу и «потрогать траву», сменить обстановку, или почитать книгу — хотя бы для того, чтобы мозг получил новую информацию в менее агрессивной форме. Такой перерыв позволяет восстановить баланс и снова начать получать удовольствие, в том числе и от игр.

Игрок — товар. Что с этим делать?

В конечном итоге вклад Канемана простирается далеко за пределы того, что многие с радостью ожидают нового баннера в очередной гача-игре. Поведенческая экономика проникла повсюду, ведь наше внимание стало ценнейшим ресурсом, за который сражаются транснациональные корпорации. И важно помнить, что, когда вы бесплатно смотрите ролики на YouTube, листаете TikTok или играете в условно-бесплатную игру, главный товар — это вы.

Если говорить об игровой индустрии, некоторые страны пытаются активно бороться с азартными механиками, так как ситуация с каждым годом становится всё менее контролируемой. Но крупные корпорации не боятся штрафов и запретов, ведь их доходы от подобных механик многократно превышают возможные убытки. В итоге под удар чаще всего попадают небольшие команды разработчиков.

Подумайте сами: мы живём в мире, где футбольный симулятор от Electronic Arts предлагает покупать лутбоксы с карточками футболистов — и это считается «нормой». А игры вроде Balatro от LocalThunk или Luck Be a Landlord от TrampolineTales, где нет никакой монетизации, кроме единоразовой покупки, получают рейтинг 18+ за якобы наличие азартных механик. Этот парадокс лишь подчёркивает, насколько несправедливы текущие стандарты регулирования.

Для пользователя, живущего в эпоху глобализации, запреты становятся всего лишь очередным надоедливым препятствием, которое при желании всегда можно обойти. Люди создают аккаунты в других странах, активно ходят «на три буквы» — кому как не российскому геймеру это знать.

Даже компании, которые когда-то прославились отказом от «случайной монетизации» в пользу прозрачности, такие как Riot Games, сдались под натиском времени и начали внедрять случайные механики. Например, в League of Legends недавно появилась собственная гача, где предлагается получить самые редкие и крутые скины. Ведь корпорациям и их инвесторам всегда нужны зелёные стрелочки «вверх» на годовом графике доходности.

Вместо поиска более прозрачных методов монетизации мы всё чаще наблюдаем её внедрение даже в одиночные премиальные проекты. Крупные студии объясняют это постоянно растущими затратами на разработку. Казалось бы, с приходом искусственного интеллекта ситуация должна измениться: нам рассказывают, как он ускоряет процесс создания игр, экономит человеческие и финансовые ресурсы. Но, если вернуться на абзац назад, становится ясно, что ожидание «зелёной стрелочки вверх» не позволит перестать видеть в игроках мешок с деньгами, даже если разработка внезапно станет дешевле.

Тем не менее, ожидать, что крупные корпорации одумаются, не стоит. Развитие законодательной базы жизненно необходимо, но очевидно, что универсального и работающего решения пока не придумано. Нужно добиться унификации определения азартных механик, чтобы «крутки» любого предмета, имеющего денежный эквивалент, считались лотереей или азартной игрой. 

Но и здесь есть свои «но»: игроки научились продавать то, что казалось бы нельзя. Например, гигантский рынок РМТ в World of Warcraft, включающий «паровозы» в рейды за реальные деньги, продолжает процветать, несмотря ни на что. И, вообще, чтобы что-то изменить, потребуется международное сотрудничество, потому что лазейки всё равно позволяют переносить инфраструктуру из одной страны в другую. А с этим сейчас есть определённые проблемы.

Разработчики и издатели могут вводить возрастные ограничения, раскрывать алгоритмы выпадения предметов, устанавливать лимиты на траты. Некоторые компании даже экспериментируют с родительским контролем, но, как показывает практика, эти меры редко бывают по-настоящему жесткими. 

Даже верификация аля «Steam через Госуслуги» не изменит ситуацию — это больше усилит контроль государства над пользователем, чем над игровыми компаниями. На каждую такую инициативу всегда можно найти контраргумент.

И всё же есть одно универсальное средство, которое могло бы снизить ущерб — повышение осведомлённости и воспитание. Банально? Конечно. Но чем больше вы будете осведомлены о методах и инструментах, которые применяют продавцы «счастья», чтобы выжать из вас все деньги, тем меньше у них будет шансов на успех.

Если же вы не хотите стать героем заголовков новостей, когда ваш ребёнок возьмёт кредит на виртуальную одежду в Roblox, ваша задача — научить его правильно обращаться с деньгами и обеспечить минимальный контроль за тратами. Для этого есть масса инструментов, вплоть до «детских» карт с запретом на оплату в интернете. Главное, о чём стоит помнить: смартфон не заменяет родителя, и вся ответственность лежит только на вас.

Analisys

Ситуация с игровой монетизацией вышла за пределы простой «геймерской проблемы». Это глобальное явление, которое затрагивает социальные, психологические и экономические аспекты общества. Виртуальные предметы превратились в инструмент, играющий на базовых человеческих слабостях. 

Индустрия видеоигр мастерски использует достижения поведенческой экономики, создавая механизмы, которые затягивают игроков в бесконечный цикл трат. Манипуляции, когнитивные ловушки и искусственный дефицит работают с пугающей точностью, вынуждая нас тратить гораздо больше, чем мы изначально планировали. Если для взрослого это может быть вопросом осознанного выбора, то для детей, с их неокрепшей психикой и отсутствием жизненного опыта, такие системы превращаются в настоящую ловушку.

Гиганты индустрии создают видимость борьбы с проблемой, но на деле лишь поддерживают её существование ради миллиардных прибылей. Законодательные запреты и возрастные ограничения напоминают пластырь на глубокой ране — меры, которые больше служат прикрытием для достижения иных целей, зачастую продиктованных политическими интересами. При этом глобальный характер интернета делает такие ограничения практически бессмысленными, ведь барьеры легко обходятся.

Лутбоксы — это не только проблема игровой индустрии, но и симптом общества, где стремление к прибыли затмевает этику. Принятие подобных практик как нормы приводит к тому, что игры превращаются в фабрики быстрых, но пустых дофаминовых всплесков, утрачивая своё первоначальное значение.

Понимание механизмов, стоящих за азартными системами, — первый шаг к тому, чтобы перестать быть их жертвой. Игры должны приносить радость, но у каждой радости есть своя цена. Вернуть играм их истинное значение — задача не только для разработчиков, но и для самих игроков, если те не хотят быть просто цифрой в годовом отчете очередной корпорации.

***

Права на все изображения в материале принадлежат их создателям и правообладателям. IXBT Games использует их в информационных и исследовательских целях, а также не претендует на обладание ими. Источник обложки: Freepik