За что платит геймер: отечественные разработчики раскрывают секреты ценообразования игр
Что определяет цену видеоигры? Почему одни проекты продаются за копейки, а другие обходятся игрокам в целое состояние? В этом интервью эксперты игровой индустрии из Astrum Entertainment раскрывают секреты формирования цен на игры. Нам объяснили, какие факторы влияют на конечную стоимость продукта, и поделились мыслями, что делает игру действительно ценной для игроков.
Общие ценности
IXBT Games: В чем заключается ценность игры по мнению разработчиков и издателей? Какие аспекты повышают ценность игры в глазах игрока, а какие снижают?
Например, во многие современные игры добавляют такие функции, как трассировка лучей, даже если они не всегда необходимы. Добавляют ли подобные нововведения реальную ценность игре? Или же новые технологии сами по себе увеличивают привлекательность продукта? Какую роль играют продолжительность игры, игровые механики, привлекательные персонажи, нарративный дизайн и сеттинг?
Анастасия Джиоева, директор департамента разработки игр, Astrum Entertainment: Ценность игры для разработчиков — это, прежде всего, интересные игровые механики. Если игра увлекательная, то игроки обычно более лояльно относятся к различным проблемам, а команда разработчиков зарабатывает свой авторитет. Для разработчиков важны гибкость и удобство настройки таких механик. Здесь многое зависит от движка, но также и от того, как выстроены процессы работы с ним.
Огромное значение имеют стабильность работы игры, отсутствие критичных багов, которые ломают игровой процесс, и, конечно же, производительность, соответствующая качеству графики, выдаваемой игрой.
Трассировка лучей — спорная тема. Сейчас её добавляют практически во все новые проекты. К сожалению, далеко не во всех играх заметно увеличение качества изображения при включении трассировки лучей, и игроки часто не понимают, за что они платят, теряя до 50% производительности (FPS). Думаю, такая технология имеет ценность для игроков, если её применение уместно, но, конечно, не является первоочередной — это скорее вишенка на торте.
IXBT Games: Является ли качественный и увлекательный геймплей самостоятельной ценностью или для успешной продажи игры необходимо что-то большее? Можете ли вы привести примеры успешных проектов, где странность или простота графики компенсировались уникальным геймплеем, как, например, в случае с Minecraft?
Анастасия Джиоева: И да, и нет одновременно. Сегодня это скорее необходимое условие. Без хорошего геймплея успеха не добиться. Но одного его недостаточно — нужен весь комплекс. Важен качественный и, желательно, самобытный арт, масштабный и впечатляющий сторителинг с роликами и катсценами, грамотный метагейм, эффективный маркетинг. И, конечно, хорошо, если это работа с узнаваемой франшизой или проект является продолжением популярной серии.
Инновации тоже крайне желательны, особенно в жанрах с высокой конкуренцией. Однако они всегда сопряжены с риском, ведь именно из-за своей новизны их сложно прогнозировать. Как правило, в играх не все эти элементы достигают идеала. Но в успешных проектах они обычно находятся на плюс-минус достойном уровне. Бывают игры, которые могут удерживать аудиторию лишь за счёт геймплея, но таких проектов немного, и их успех носит условный характер — это скорее характерно для инди-разработчиков, чем для крупных студий. Можно ли привести примеры успешных проектов, где странность или простота графики компенсировались уникальным геймплеем, как в случае с Minecraft? Инди — да, и их много. Например: Slay the Spire, Loop Hero от отечественных разработчиков или FTL.
IXBT Games: Были ли случаи, когда проект обладал отличным геймплеем, но не достиг успеха из-за нехватки ресурсов на доработку?
Анастасия Джиоева: Успешных простых игр с классным геймплеем достаточно много. А вот о тех, кто не достиг успеха из-за недоработок, мы, к сожалению, ничего не знаем, потому что они так и остались незамеченными или были закрыты на ранних стадиях разработки.
Возможно, в качестве примера можно привести историю PUBG. Его разработчик, имея на руках прорывную идею, долго искал финансирование, пока не нашел поддержку у корейской компании.
IXBT Games: Можно ли успешно продать игру с красивой графикой и качественным кодом, но без интересного геймплея?
Возможно, есть успешные проекты, где основной акцент сделан на сюжете и сообществе, например, в MMORPG, где игровой процесс может быть менее разнообразным, но игра привлекает другими аспектами? Или, скажем, игра вроде «Смуты», которая выделяется своим патриотичным содержанием и визуальным стилем.
Иван Сидоренко, руководитель отдела бренд-менеджмента Astrum Entertainment: Для успешного и коммерчески привлекательного проекта важно наличие уникального предложения, которое выделяет его на фоне конкурентов. Это необязательно должен быть сложный или уникальный геймплей. Например, «симуляторы ходьбы», где созерцание мира является фишкой игры, завоевывает этим свою популярность, несмотря на минималистичный игровой процесс.
Для MMORPG действительно очень важен вклад сообщества, например в «Аллодах Онлайн» и Perfect World есть гильдии и консты, играющие вместе долгие годы. И, несмотря на то, что в этих играх много интересных механик, они стали еще и площадкой для общения с друзьями. С точки зрения маркетинга, сплоченное и активное сообщество — это мощный инструмент продвижения игры. В Perfect World, например, система подбора группы учитывает не только игровые предпочтения, но и другие цели, такие как «Общение». Игроки могут выбрать интересные темы для разговора, например, «Музыка», и найти не только тиммейтов, но и друзей.
Даже если проект новый и сообщество только формируется, наличие механизмов и инструментов для кооперации и общения значительно повышает его шансы на успех, привлекая аудиторию и способствуя её удержанию.
IXBT Games: Как сильно региональные особенности влияют на оценку игр с точки зрения их ценности игроками?
Вопрос не столько про региональные цены, а именно про формирование ценности проекта в глазах игроков. На каких рынках какие факторы оказывают наибольшее влияние на восприятие игры? Например, в одних регионах игроки могут отдавать предпочтение визуальной составляющей, тогда как в других важнее сюжет или длительность игрового процесса.
Николай Величкин, продюсер Astrum Entertainment: Конечно, у игроков существуют региональные предпочтения в жанре, сеттинге, монетизации и других аспектах игры. Однако в условиях современного рынка, где выпускается огромное количество игр, многие из которых, несмотря на сложности с доступностью контента, выходят на глобальный рынок, конкуренция крайне высока.
Если говорить о B2P-продуктах (От англ. Buy-To-Play — бизнес-модель, где игроки покупают продукт за полную стоимость, чтобы начать играть, прим. IXBT Games), то даже если игра включает больше «крючков» для привлечения игроков из определённого региона, это не означает, что в этом регионе за неё готовы платить больше, чем в других, или что игроки будут готовы отдать больше денег, чем за схожую игру с меньшим количеством таких «крючков». Это лишь увеличивает вероятность, что игру приобретёт большее количество игроков в данном регионе по сравнению с её аналогом.
В случае с F2P-продуктами (От англ. Free-to-Play — условно-бесплатные игры, прим. IXBT Games) грамотная пострелизная поддержка и учёт региональных особенностей действительно могут привести к тому, что игроки из разных регионов будут придавать разную ценность внутриигровым предметам и, в некоторых случаях, готовы покупать их по более высокой цене.
IXBT Games: Насколько региональные особенности восприятия игры влияют на региональные цены?
Мы понимаем, что в России цены зачастую ниже. Вопрос скорее в том, как восприятие игроков влияет на ценообразование. Например, отечественные покупатели могут считать, что ценность игр типа Atomic Heart или «Смута» выше, чем ценность игр западных разработчиков. Означает ли это, что региональная цена на такие игры будет относительно высокой?
Николай Величкин: Предпочтения игроков не определяют стоимость B2P-продукта. Восприятие ценности игры формируется, скорее, исходя из качества и объема внутриигрового контента, а также того, насколько игра оправдывает ожидания пользователя. Региональные цены на игры подчиняются тем же экономическим законам, что и цены на другие товары, и зависят от более фундаментальных экономических факторов.
IXBT Games: Как связаны ценность игры для игрока и цена игры?
Как разработчики и издатели определяют соотношение между воспринимаемой ценностью игры и установленной ценой? Существует ли прямая зависимость между этими факторами, или есть другие переменные, которые также учитываются?
Николай Величкин: На мой взгляд, ценность игры влияет скорее на вероятность её покупки, чем на ту сумму, которую игрок готов заплатить за копию. Конечно, у каждого игрока есть своё представление о «справедливой» цене в соотношении с тем, что предлагает игра, но это восприятие крайне субъективно и зависит не столько от региона, сколько от уровня «хардкорности» игрока и его финансовых возможностей. К тому же, всем знаком феномен «треш» игр, которые продаются настолько дешево, что их покупают просто ради участия в тренде или добавления этого необычного продукта в свою библиотеку.
Одиночные игры
IXBT Games: Как определяется цена на одиночную игру с точки зрения издателя и разработчика? Какие факторы влияют на установление финальной стоимости игры? Возможен ли сценарий, при котором дорогостоящий в разработке проект окажется доступным по цене, или наоборот, игра с умеренными затратами на производство будет продаваться по высокой цене?
Николай Величкин: Вопрос цены необходимо решать на самых ранних этапах разработки. Конечно, к моменту релиза абсолютная стоимость может измениться, но важно изначально определить ценовую категорию игры. Без этого невозможно понять, какой бюджет проект сможет окупить, а значит, и в каком виде игру реально довести до релиза. Для разработчика это звучит как: «Сколько должна стоить игра, чтобы мы смогли её доделать?», а для издателя — «Сколько должна стоить игра, чтобы её разработка была финансово оправдана?».
Ещё один важный фактор, влияющий на цену, — это стоимость аналогичных продуктов и то, насколько эта стоимость соответствует оценке ее ценности со стороны игроков.
IXBT Games: Когда и как формируется ценовая политика на игру? На каком этапе разработки принимается решение о цене? Учитываются ли при этом рыночные условия, конкуренция или другие внешние факторы?
Николай Величкин: Как я уже упоминал, ценовая политика игры складывается из её стоимости и монетизационной модели (это, кстати, один из ключевых вопросов, который следует решать на самых ранних этапах разработки). На формирование стоимости оказывают влияние текущая ситуация на игровом рынке, предпочтения игроков к моменту релиза, а также фундаментальные экономические факторы.
IXBT Games: Исходя из вашего опыта работы на российском рынке, сколько готовы потратить российские игроки на одиночные игры? Какого рода игры пользуются наибольшим спросом среди отечественных геймеров и какую сумму они готовы за них заплатить?
Валерий Селиванов, менеджер по развитию бизнеса, Astrum Entertainment: Текущая мировая экономическая ситуация уже несколько лет демонстрирует тенденцию к постепенному повышению стандартной (условно релизной) стоимости новых проектов. Цены в 60$, 70$ и более за игру уже стали реальностью, с которой мы все, как игроки и представители индустрии, сталкиваемся. Стоимость одиночных проектов зависит от множества факторов, включая выбранную платформу. Традиционно консольные игры стоят дороже (хотя разница может быть незначительной, учитывая способ покупки — цифровой или розничный). Таким образом, отвечая на вопрос, можно назвать диапазон в пределах 1000—4000 рублей.
Чтобы ответить на вопрос, какие игры популярны у отечественных геймеров, важно сначала уточнить, кого мы считаем геймерами. На мой взгляд, это любой человек, выбирающий игры как элемент хобби, независимо от платформы. Это включает аудиторию мобильных, казуальных, браузерных, социальных и клиентских F2P-игр, а также хардкорных игроков на ПК и консолях.
По последний данным из открытых источников, около 100 млн россиян взаимодействуют с мобильными игровыми приложениями, хотя многие из них не считают себя геймерами. Что касается хардкорной аудитории, российские игроки традиционно предпочитают ПК. Доля консольных пользователей тоже растёт, но ПК по-прежнему остаётся доминирующей платформой, причём предпочтения игроков тесно связаны с выбором устройства. Традиционно кумулятивная часть пользователей ПК предпочитает f2p шутеры и MMO-проекты, тогда как консольная аудитория более склонна к покупке игр.
IXBT Games: Реальна ли перспектива окупаемости дорогой игры российской разработки исключительно на российском рынке? Возможна ли полноценная российская AAA-игра, которая сможет выдержать конкуренцию и стать финансово успешной без привлечения внешних источников финансирования?
Николай Величкин: На данный момент это невозможно. Единственная страна в мире, которая способна окупить производство практически любой игры исключительно за счёт внутренней аудитории, — это Китай. Некоторые могут предположить, что Индия также подходит под этот критерий, но там рынок слишком ориентирован на мобильные платформы, чтобы можно было окупить ПК-игру. Таким образом, выход на глобальный рынок сегодня представляется практически единственным способом вернуть затраты на разработку проекта.
IXBT Games: Насколько ощутимо влияние пиратства при установлении цены на игры? Является ли пиратство сдерживающим фактором при установлении итоговой цены на игры? Возможно, цены были бы выше, если бы не пиратство, или напротив, с точки зрения издателя цена была бы ниже, так как увеличились бы продажи.
Николай Величкин: Пиратство не влияет на стоимость игры, а может лишь косвенно сказываться на количестве продаж. На данный момент не существует достоверных исследований или статистики, которые точно показывают, как именно пиратство влияет на продажи игр. Поскольку достоверной информации нет, не стоит придавать этому фактору большого значения при формировании экономики игры.
IXBT Games: Какие факторы способствуют снижению цены на игру и как скоро стоит ожидать этого игрокам? От чего зависит динамика уменьшения цены на проект? Через какое время после релиза стоит ожидать первых скидок?
Николай Величкин: Это во многом зависит как от самой игры, так и от её первоначальных продаж. За долгие годы Steam приучил игроков к скидкам, а также к тому, что небольшие проекты нередко продаются со скидкой уже на этапе релиза.
Крупные проекты на старте приобретаются в основном ключевой аудиторией, поэтому скидка через пару недель после выхода может вызвать недовольство у преданных игроков. Однако в последнее время мы видели немало случаев, когда компании вынуждены были так поступить в попытке увеличить неудовлетворительные продажи.
Кроме того, существует и обратная практика — повышение цены на игру. Например, проекты в раннем доступе часто стоят дешевле, чем после полноценного релиза.
Мультиплеерные онлайн-игры
IXBT Games: Чем отличается ценообразование онлайн-игр с микротранзакциями от одиночных проектов?
Если говорить об условно-бесплатных проектах, а не о таких гибридных моделях, как, например, в FIFA (FC) или играх Ubisoft. Есть ли принципиальные различия, обусловленные методами монетизации, которые влияют на ценообразование?
Максим Бурак, руководитель отдела монетизации, Astrum Entertainment: Здесь существует очень сильное различие, так как в большинстве одиночных проектов у пользователя происходит только одна транзакция, и всё зависит от того, насколько интересен продукт и готов ли игрок заплатить за него указанную стоимость. Если брать классические условно-бесплатные игры, то здесь специалисты обычно ориентируются на то, какую сумму игроки будут платить ежемесячно. Тут чаще всего оперируют показателями ARPU (средний доход на пользователя) / ARPPU (средний доход на одного платящего пользователя) и %PU (процент платящих пользователей), который будет сильно зависеть не только от базового объема аудитории, но и от его удержания.
IXBT Games: Как изменяется стоимость внутриигровых товаров в зависимости от числа активных пользователей?
Количество активных пользователей в проекте постоянно меняется. Как именно изменения в аудитории влияют на цены? Например, снижается ли цена, когда аудитория растет, так как увеличивается количество покупок, или, напротив, она повышается из-за увеличения спроса? А что происходит при сокращении аудитории? Цены уменьшаются, чтобы замедлить отток, или увеличиваются, поскольку ядро аудитории остается лояльным и необходимо поддерживать денежный поток?
Максим Бурак: При изменении объёма аудитории важно сосредоточиться не на повышении или снижении цен, а на выявлении причин оттока и решении проблем с удержанием игроков. Как правило, цены на товары в проекте фиксированы, и максимум, что может быть сделано, — это пересмотр курса покупки внутриигровой валюты относительно рубля или другой валюты. Однако, стоит отметить, что пересмотр цен на товары возможен, если переосмысливаются те или иные игровые механики. Кроме того, у разработчиков есть скрытые инструменты регулирования цен, например, если они изначально завышены и ориентированы только на «китов». В таких случаях используются системы распродаж или специальные события, позволяющие приобретать предметы по сниженной стоимости.
IXBT Games: Насколько велика конкуренция в сегменте онлайн-игр и как она влияет на ценообразование? Меняют ли вы свои ценовые стратегии в ответ на появление новых конкурентов? Если да, то как именно? Учитывается ли при этом текущее положение на рынке и популярность конкретных игр-конкурентов?
Максим Бурак: В первую очередь оценивается сам рынок и проводится анализ потенциальной целевой аудитории вашего проекта. Затем формируется корзина покупок в игре, что позволяет установить цены для магазина и других активностей. При этом важно учитывать, что корзина покупок будет различаться в зависимости от сегмента аудитории.Что касается влияния новых конкурентов на ценовую стратегию: как правило, это не оказывает влияния на ценообразование, разве что если конкуренты начинают активно демпинговать. Но это происходит крайне редко, поскольку такие меры могут негативно повлиять на продукт в долгосрочной перспективе.
IXBT Games: Как формируется цена на внутриигровой контент? Какие факторы принимаются во внимание при установке цен на предметы, скины и другие внутриигровые товары? Существуют ли определённые формулы или алгоритмы для расчёта стоимости?
Максим Бурак: Если рассмотреть самый распространённый тип контента — косметические предметы, можно выделить два ключевых фактора:
- Стоимость производства — важно стремиться к максимальной окупаемости вложений.
- Ценность для аудитории — не всегда дорогой в производстве контент может быть высоко оценён игроками, а может быть и наоборот.
Примером могут служить наклейки из CS2: их производство обходится дешевле, чем создание скинов для оружия, но они могут стоить в разы дороже. Далее вступает в действие рыночная логика и механизм ценообразования. При этом важно помнить, что всегда найдутся те, кто готов заплатить высокую цену за ваш предмет (например, дорогой скин на персонажа в LoL), но такие решения могут быть негативно восприняты остальной аудиторией. Поскольку контент продаётся игрокам, они неизбежно будут сравнивать его стоимость с альтернативами, доступными за те же деньги (например, конь из Diablo IV, цена которого почти равна стоимости самой игры).
IXBT Games: Сколько стоит разработка одного облика персонажа или оружия для онлайн-игры и существует ли зависимость стоимости облика от сложности его создания?
Расскажите подробнее о процессе ценообразования на внутриигровое содержание. Влияет ли сложность разработки конкретного элемента на его стоимость для игрока? Если да, как именно это рассчитывается?
Максим Бурак: На стоимость контента в первую очередь влияет движок, на котором создаётся игра, и то, что разработчик изначально заложил при проектировании, например, модели персонажа или какого-то предмета.
Пример: если требуется создать скин для оружия в шутере, то в одном случае разработка скина может ограничиться простой развёрткой модели, а в другом — оружие изначально спроектировано как составное, с разделением на несколько частей.
В первом варианте процесс разработки будет максимально простым, и его даже можно отдать на аутсорс. Во втором варианте отдать работу на сторону не получится, так как каждый скин станет уникальным изделием, требующим ручной работы от команды разработчиков, причём не одного человека. Это связано со сложностями, заложенными ещё на этапе проектирования. Таким образом, стоимость будет значительно различаться.
IXBT Games: Есть ли верхний предел на цену внутриигрового предмета?
Какой самый дорогой внутриигровой предмет в вашей игре, почему он стоит столько и как в компании оценивают его ценность для игрока? Возможно, существуют ограничения на максимальную стоимость внутриигровых предметов? Можете рассказать о самом дорогом предмете в вашем проекте и объяснить, почему он оценивается столь высоко?
Максим Бурак: На мой взгляд, лучше всего оценить ценность предметов позволяет наличие открытой экономики (цены на товары формируются самими игроками) или полуоткрытой (жесткое регулирование и ограничение методов продажи и обмена, чтобы минимизировать влияние на экономику продукта), которая как раз покажет, что для игроков является более ценным, а что менее ценным.
Из интересных примеров, могу вспомнить внешний вид персонажа в одной игре, который игроки оценивали в 15—20 тысяч рублей. Несмотря на такую высокую цену, его покупали, поскольку он был очень редким предметом.
Курьезы
IXBT Games: Бывали ли у вас курьезные случаи, связанные с некорректной установкой цен и как это влияло на продажи?
Расскажите, возможно, были такие случаи, когда случайно поставленная запятая резко снижала цену, и это положительно сказывалось на продажах. Или, наоборот, добавление лишнего нуля в конце цифры неожиданно увеличивало денежный поток. Возможно, у вас есть ещё какие-нибудь забавные или неожиданные истории, связанные с ошибками в ценообразовании
Максим Бурак: Был случай, когда на один из товаров установили цену не в хард-валюте, а в софт-валюте. Это привело к тому, что игроки начали массово скупать предложение, едва не обрушив игровой магазин.
Однако стоит отметить, что подобные ошибки крайне редки и их следует избегать. Несмотря на то, что они могут не оказать негативного эффекта в краткосрочной перспективе и даже временно повысить выручку, такие ситуации способны существенно навредить продукту в долгосрочной перспективе.
IXBT Games: Как вы относитесь к мемам про донат в своих проектах?
Вы знакомы с мемами, которые создаются вокруг ваших проектов? Если да, то как вы их оцениваете? Есть ли в них доля правды? Например, для «Аллодов» проводится конкурс «Хладбергские Тролли». Оказывают ли мемы про донаты влияние на ваше ценообразование?
Максим Бурак: Мы нормально относимся к подобного рода мемам, поскольку с одной стороны они развлекают аудиторию, а с другой — дают нам повод для размышлений. Так что да, мы, конечно, обращаем внимание на такого рода пользовательский контент. Однако часто старые мемы теряют свою актуальность, и даже игроки начинают поддерживать разработчиков, если мем больше не соответствует времени. Среди локальных мемов был так называемый «синий дым», который был популярен в начале проекта, но со временем утратил свою актуальность.
***
Отдельно благодарим всю команду Astrum Entertainment за ответы и потраченное время.
