Внимание аудитории — самый дорогой ресурс. Его просто купить, но сложно заслужить. Ещё сложнее трансформировать внимание в интерес. Дальше всё решает то, насколько игра понятна и убедительна в первые минуты знакомства.
История Highguard показательная именно тем, что у проекта было то, о чём мечтают тысячи команд: гигантская сцена, сумевшая привлечь почти 100 000 игроков. И при этом — почти идеальный рецепт того, как превратить пиар-акцию в повод для ненависти.
А что случилось?
Если собрать публичную хронологию и то, что рассказывали сами авторы, получается парадокс: релиз Highguard хотели делать по модели Apex Legends. Со слов разработчиков из Wildlight Entertainment, их игра должна была стать «шэдоудропом» — внезапным релизом без предварительного анонса и рекламной кампании. Но после разговора с Джеффом Кили, они отказались от этой идеи.
Дальше события начали обретать очень мрачный тон. Highguard закрывал церемонию The Game Awards. Он попал в слот, где публика традиционно ждёт самые грандиозные анонсы. Именно здесь все ждали анонс Half-Life 3, спекуляции вокруг которой продвигались два месяца.
Важный нюанс про роль Кили. С его стороны звучала позиция, что появление Highguard в программе было его инициативой и разработчики не платили за продвижение на церемонии. Но даже если деньги напрямую не фигурировали, эффект для аудитории был тем же: финальный слот выглядит как знак качества и как обещание масштаба.
Но зрители не поняли игру. В соцсетях шли разговоры о том, что Кили лично настоял на включении игры в финал шоу, не объясняя, в чём её идея. При этом игра страдала куда сильнее, чем шоумен. Ведь у Highguard была интересная задумка — жанр «рейд-шутер» про осады баз. Но её не донесли.
Дальше студия сделала то, что в PR работает только в одной ситуации: когда ты уже попал в скандал и ждёшь, пока толпа переключится на другое событие — замолчала. Но это не работает как рекламная стратегия для новой игры, требующая презентации за месяц до релиза. Это привело к печальному исходу: вместо внятных объяснений игру начали обсуждать через негативные аналогии и мемы про «Concord 2».
На старте Highguard собрал большую аудиторию — Steam фиксировал 97 тысяч одновременных игроков. Но удержать их не удалось. Из-за технических проблем и общего негативного фона, сегодня в игру играет чуть больше 5 тысяч человек. Позже разработчики оправдывались, что им пришлось отбиваться от волны скепсиса и негатива, разогретой после анонса.
И вот здесь важно: Highguard провалился не потому, что его показали на большой сцене. Он провалился потому, что большая сцена выдала аванс ожиданий, а дальше команда не сделала ничего, чтобы этот аванс конвертировать в понимание игры и в доверие.
Итогом стал редкий маркетинговый зигзаг: за короткий период проект успел примерить на себя сразу несколько несовместимых ролей — «внезапный релиз», «главная сенсация шоу», «молчание», и затем «вот вам релиз — разбирайтесь». После такого продвижения весь PR-отдел можно смело увольнять.
Маркетологи без опыта работы
Highguard отдельно интересен тем, что продвигался не идеей, а биографией. В рекламе и в позиционировании постоянно всплывало: «от людей, работавших над Titanfall и Apex Legends». Даже на странице команды Wildlight акцент сделан на списке проектов, а не на конкретных должностях.
Здесь и начинается ключевая проблема «ветеранского маркетинга»: индустрия любит историю успеха, но аудитория покупает не строчку в резюме — она покупает качественные игры. И если обещание звучит как «Мы делали Titanfall», а продукт выглядит и ощущается иначе — реакция будет не просто холодной. Она будет враждебной, потому что игрокам кажется, что его пытаются взять авторитетом создателей.
Условно говоря, есть две роли разработчиков: визионеры и профессионалы. Визионеры продают проект своим именем, потому что их вклад — это не упоминание в титрах, а полноценное создание успешного продукта: придумывание концепта, выбивание бюджета, подбор команды, принятие творческих решений и ответственность за них. У таких людей имя — часть бренда.
Другая сторона индустрии — исполнители: дизайнеры, программисты, маркетологи, художники. Они могут быть лучшими в своём деле и всё равно не обязаны уметь создавать новую игру, как продукт. Это другой навык, другой риск, другая компетенция, другой объём ответственности. Поэтому простая логика: «Мы выходцы из Respawn — значит, вы обязаны верить» не работает. Более того, иногда она работает против.
История геймдева полна случаев, когда выходцы из гигантов запускали студии с громкими обещаниями, а затем упирались в финансы, менеджмент и реалии рынка. Далеко ходить не надо: Carbine Studios закрылась после проблем вокруг MMO WildStar. Frost Giant Studios попыталась сделать клона StarCraft II под названием StormGate. Она тоже провалилась, а в студии прошли сокращения. И подобных «выходцев из Blizzard» настолько много, что про них у нас есть отдельный материал на сайте.
Каким бы ни было портфолио сотрудников, для игрока это почти ничего не гарантирует. Геймеры не знают, как эти люди проявят себя уже не в роли исполнителей внутри большой студии, а в роли руководителей. Поэтому попытка «продавать» Highguard прошлыми заслугами и копировать формулу внезапного релиза выглядела наивно глупой.
Apex мог позволить себе внезапность не потому, что не тратил ни цента на маркетинг. Он запускался как инновационный и отполированный проект жанра королевской битвы, с мощной инфраструктурой, готовый принять миллионы игроков, с большой рекламной кампанией уже после релиза. Highguard попытался повторить успех, но не имел главного: ни кредита доверия, ни инноваций, ни бренда.
Примеры правильного продвижения
Маркетинг в играх нужен не для того, чтобы обмануть аудиторию, а чтобы объяснить задумку до того, как за тебя это сделают чужие мемы и сравнения. Если игру невозможно описать одной понятной фразой и показать одним понятным роликом, рынок сам найдёт для неё ярлык.
В случае с Highguard базовые действия были очевидны, потому что у игры есть конкретная продвигаемая задумка. Ей требовалось представить обзорный ролик не на релизе, а сразу после анонса. В нём подробно показывали весь игровой цикл: работа с базой, вылазки за ресурсами, стычки, правила проведения рейда и цикличность событий.
Логичным продолжением после такого показа был бы не уход в тишину, а объявление бета-теста. Причём не в формате «поиграйте два часа и забудьте», а как осмысленная проверка концепта. В бете можно было бы честно вынести на аудиторию спорные места и получить развернутые отзывы: работает ли идея осад в 3х3, не проваливается ли темп матчей, насколько приятна стрельба, не ломает ли прогрессия экипировки ощущение честного боя, и выдерживают ли серверы реальные нагрузки.
На этом фоне «шэдоудроп» выглядит как вредоносный план. Внезапный релиз работает не потому, что разработчики молчали, а потому что в момент старта у игры уже есть чем зацепить, и есть кому её подхватить. У Apex сработали доверие к авторам и ощущение новизны внутри популярного жанра. У Hi-Fi Rush внезапность была связана с контрастом ожиданий. В слухах и утечках упоминался мрачный сеттинг, но на релизе мы получили позитивный слэшер. А у Oblivion Remastered сам бренд делал релиз событием: даже без рекламы фанаты всё равно ждали возвращение любимой серии, а слухи лишь увеличивали ажиотаж.
Утечки вообще стали отдельным маркетинговым инструментом в индустрии. Бывают сливы, которые ломают планы и вынуждают оправдываться, а бывают «контролируемые инсайды». Они аккуратно прогревают интерес и создают эффект присутствия: аудитория как будто участвует в тайне, обсуждает намёки, собирает пазл. Но даже этот приём не заменяет внятного диалога с игроками
Поэтому даже идеальный «тихий релиз» не сделал бы её хитом: максимум дал бы стабильный онлайн, очень небольшой. А дальше всё упирается в неприятную правду: Highguard изначально была слабой игрой.
Тут ни одна реклама не спасёт
Маркетинг может дать игре шанс, но не может заменить саму игру.
В Highguard обиднее всего то, что задумка любопытная. Это «рейд-шутер» про осады: не выживание и не MOBA, а командная формула «укрепи базу — собери ресурсы — выиграй стычку — осади крепость». В массовом виде похожие ощущения сегодня чаще ловятся либо в Rust, либо в Bedwars-режимах Minecraft. Идея звучит свежо — проблема в исполнении.
В первый час после релиза часть игроков столкнулась с очередями, сбоями, нестабильностью матчей и общей шероховатостью старта. Дальше подключается то, что убивает любое «сарафанное радио» на взлёте: ощущение сырости. Проект страдает из-за просадок кадров, недоработкой графики и её настроек, а также странным сетевым кодом, из-за которого вы можете вживую лицезреть генерацию мира, пока все остальные загружаются.
Главная проблема в геймплее — слишком длинное время убийства в перестрелках (TTK). Персонажи слишком живучие, а бои превращаются в затяжной обмен уроном, где решает умение держать прицел на враге и большой запас магазина. Добавьте сюда прогрессию экипировки. Качество брони резко меняет выживаемость в командных сражениях.
На старте вокруг Highguard возникли разговоры о сходствах с Apex — от интерфейса до общего ощущения в геймплее. Это весомый повод задуматься: когда разработчики продают игру фразой «от создателей Titanfall и Apex», любое совпадение начинает читаться не как традиция школы, а как паразитирование на образе и повод для судебного иска. Показательно, что авторы изменили формулировку в описании проекта — упоминания про «создателей Titanfall и Apex Legends» были стёрты.
Тут возникает окончательный итог: даже если бы маркетинг был идеальным, Highguard всё равно разочаровал бы ненадлежащим качеством. Его пришлось бы вытаскивать патчами и ясной коммуникацией. Но о какой коммуникации может идти речь, если PR-отдел боится выйти в Интернет?
Вердикт
Провал Highguard — наглядный пример того, как работает продвижение и почему оно не сводится к разовой акции. Финальный слот на The Game Awards дал возможность заявить о себе, но полученное внимание необходимо оправдывать достоинствами игры: ясной идеей, уверенной демонстрацией, ощущением новизны и пониманием, зачем она вообще существует.
Wildlight прыгнули выше головы. Они показали Highguard не как новое слово в жанре, а новый проект от «бывших разработчиков Titanfall и Apex». В этом состоит главная ошибка. Поэтому зрители увидели не свежий концепт, а очередную попытку намешать узнаваемые механики в расчёте на успех. Highguard стала жертвой собственных маркетологов: команда решила, если ей дали большую сцену, то интерес появится сам собой.
Но интерес нужно доказывать — идеей, качеством и понятной подачей.