Highguard fue el anuncio final de The Game Awards 2025, pero en lugar de popularidad, el juego se esta apagando rapidamente. El 90% de la audiencia se fue en dos dias: ¡esto parece un nuevo record! Pero, ¿quien y para que lo impulso, y por que la apuesta por el "shadowdrop" se vino abajo? ¿Como una sola jugada de marketing convirtio el lanzamiento en una sentencia? Lo analizamos en nuestro nuevo material.
La atencion de la audiencia es el recurso mas caro. Es facil comprarla, pero dificil ganarsela. Aun mas dificil es transformar la atencion en interes. Despues, todo lo decide hasta que punto el juego resulta claro y convincente en los primeros minutos de contacto.
La historia de Highguard es ilustrativa precisamente porque el proyecto tenia aquello con lo que sueñan miles de equipos: un escenario gigantesco que logro atraer a casi 100 000 jugadores. Y, al mismo tiempo, una receta casi perfecta de como convertir una accion de relaciones publicas en un motivo de odio.
¿Y que paso?
Si reunimos la cronologia publica y lo que contaron los propios autores, surge una paradoja: el lanzamiento de Highguard queria hacerse segun el modelo de Apex Legends. Segun los desarrolladores de Wildlight Entertainment, su juego debia convertirse en un "shadowdrop": un lanzamiento repentino sin anuncio previo ni campaña publicitaria. Pero despues de hablar con Geoff Keighley, renunciaron a esa idea.
A partir de ahi, los acontecimientos empezaron a adquirir un tono muy sombrio. Highguard cerraba la ceremonia de The Game Awards. Ocupo el espacio en el que el publico tradicionalmente espera los anuncios mas grandiosos. Precisamente ahi todos esperaban el anuncio de Half-Life 3, cuyas especulaciones se habian impulsado durante dos meses.
Hay un matiz importante sobre el papel de Keighley. De su parte se expreso la postura de que la aparicion de Highguard en el programa fue iniciativa suya y que los desarrolladores no pagaron por la promocion en la ceremonia. Pero aunque el dinero no estuviera presente de forma directa, el efecto para la audiencia fue el mismo: el espacio final parece una señal de calidad y una promesa de escala.
Pero los espectadores no entendieron el juego. En las redes sociales hubo conversaciones sobre que Keighley insistio personalmente en incluir el juego en el final del show, sin explicar en que consistia su idea. Y el juego sufrio mucho mas que el showman. Porque Highguard tenia una propuesta interesante: un genero de "raid shooter" sobre asedios a bases. Pero no supieron transmitirla.
Despues, el estudio hizo algo que en PR solo funciona en una situacion: cuando ya has caido en un escandalo y esperas a que la multitud cambie su atencion a otro acontecimiento: guardar silencio. Pero eso no funciona como estrategia publicitaria para un juego nuevo que requiere presentacion un mes antes del lanzamiento. Esto llevo a un desenlace triste: en lugar de explicaciones claras, el juego empezo a discutirse a traves de analogias negativas y memes sobre "Concord 2".
Al inicio, Highguard reunio una gran audiencia: Steam registro 97 mil jugadores simultaneos. Pero no logro retenerlos. Debido a problemas tecnicos y al trasfondo general negativo, hoy juega poco mas de 5 mil personas. Mas tarde, los desarrolladores se justificaron diciendo que tuvieron que defenderse de una ola de escepticismo y negatividad, avivada despues del anuncio.
Y aqui esta lo importante: Highguard fracaso no porque lo mostraran en un gran escenario. Fracaso porque el gran escenario le otorgo un anticipo de expectativas, y despues el equipo no hizo nada para convertir ese anticipo en comprension del juego y en confianza.
El resultado fue un raro zigzag de marketing: en poco tiempo, el proyecto logro probarse a si mismo varias funciones incompatibles a la vez: "lanzamiento sorpresa", "la principal sensacion del show", "silencio", y luego "aqui tienen el lanzamiento, arreglenselas". Despues de una promocion asi, se puede despedir con toda tranquilidad a todo el departamento de PR.
Especialistas en marketing sin experiencia laboral
Highguard resulta especialmente interesante porque se promociono no por la idea, sino por la biografia. En la publicidad y en el posicionamiento aparecia constantemente: "de las personas que trabajaron en Titanfall y Apex Legends". Incluso en la pagina del equipo de Wildlight, el enfasis esta puesto en la lista de proyectos y no en los cargos concretos.
Aqui empieza el problema clave del "marketing de veteranos": a la industria le encanta la historia de exito, pero la audiencia no compra una linea en el curriculum, sino juegos de calidad. Y si la promesa suena como "Hicimos Titanfall", pero el producto se ve y se siente de otro modo, la reaccion no sera simplemente fria. Sera hostil, porque a los jugadores les parecera que intentan convencerlos mediante la autoridad de los creadores.
En terminos convencionales, hay dos papeles entre los desarrolladores: visionarios y profesionales. Los visionarios venden un proyecto con su nombre porque su aporte no es una mencion en los creditos, sino la creacion plena de un producto exitoso: idear el concepto, conseguir presupuesto, seleccionar al equipo, tomar decisiones creativas y asumir la responsabilidad por ellas. En esas personas, el nombre es parte de la marca.
La otra cara de la industria son los ejecutores: diseñadores, programadores, especialistas en marketing, artistas. Pueden ser los mejores en su oficio y aun asi no estar obligados a saber crear un juego nuevo como producto. Es otra habilidad, otro riesgo, otra competencia, otro volumen de responsabilidad. Por eso la logica simple de: "Venimos de Respawn, por lo tanto estan obligados a creer" no funciona. Es mas, a veces funciona en contra.
La historia del gamedev esta llena de casos en los que personas salidas de gigantes lanzaban estudios con promesas estruendosas y luego chocaban con las finanzas, la gestion y las realidades del mercado. No hace falta ir muy lejos: Carbine Studios cerro tras los problemas en torno al MMO WildStar. Frost Giant Studios intento hacer un clon de StarCraft II llamado StormGate. Tambien fracaso, y en el estudio hubo despidos. Y hay tantos "exmiembros de Blizzard" de este tipo que tenemos un material aparte en el sitio sobre ellos.
Cualquiera que sea el portafolio de los empleados, para el jugador eso casi no garantiza nada. Los gamers no saben como se comportaran esas personas ya no como ejecutores dentro de un gran estudio, sino como directivos. Por eso, el intento de "vender" Highguard con logros pasados y copiar la formula del lanzamiento sorpresa parecia ingenuamente estupido.
Apex podia permitirse la sorpresa no porque no gastara ni un centavo en marketing. Se lanzo como un proyecto innovador y pulido del genero battle royale, con una infraestructura potente, listo para recibir a millones de jugadores, y con una gran campaña publicitaria ya despues del lanzamiento. Highguard intento repetir el exito, pero no tenia lo principal: ni credito de confianza, ni innovaciones, ni marca.
Ejemplos de una promocion correcta
El marketing en los juegos no es necesario para engañar a la audiencia, sino para explicar la idea antes de que los memes y las comparaciones ajenas lo hagan por ti. Si un juego no puede describirse con una frase clara y mostrarse con un video claro, el mercado encontrara por si solo una etiqueta para el.
En el caso de Highguard, las acciones basicas eran evidentes, porque el juego tiene una idea concreta para promocionar. Necesitaba presentar un video general no en el lanzamiento, sino justo despues del anuncio. En el se mostraria en detalle todo el ciclo jugable: trabajo con la base, salidas en busca de recursos, enfrentamientos, reglas para llevar a cabo una incursión y la naturaleza ciclica de los acontecimientos.
La continuacion logica despues de una presentacion asi no habria sido retirarse al silencio, sino anunciar una beta. Y no en el formato de "jueguen dos horas y olvidenlo", sino como una comprobacion significativa del concepto. En la beta se podian plantear con honestidad ante la audiencia los puntos discutibles y obtener comentarios detallados: si funciona la idea de asedios 3x3, si el ritmo de las partidas no se cae, que tan satisfactorio es el disparo, si la progresion del equipamiento no rompe la sensacion de combate justo y si los servidores soportan las cargas reales.
En este contexto, el "shadowdrop" parece un plan perjudicial. Un lanzamiento repentino no funciona porque los desarrolladores hayan guardado silencio, sino porque en el momento del arranque el juego ya tiene con que enganchar y hay quien lo impulse. En Apex funcionaron la confianza en los autores y la sensacion de novedad dentro de un genero popular. En Hi-Fi Rush la sorpresa estaba vinculada al contraste con las expectativas. En los rumores y las filtraciones se mencionaba un ambiente sombrio, pero al lanzarse obtuvimos un slasher positivo. Y en Oblivion Remastered fue la propia marca la que convirtio el lanzamiento en un acontecimiento: incluso sin publicidad, los fans seguian esperando el regreso de una serie querida, y los rumores solo aumentaban la expectacion.
Las filtraciones, en general, se han convertido en una herramienta de marketing independiente dentro de la industria. Hay filtraciones que arruinan los planes y obligan a justificarse, y hay "insiders controlados". Estos calientan el interes con cuidado y crean un efecto de presencia: la audiencia como si participara en un secreto, discute insinuaciones, arma el rompecabezas. Pero incluso este recurso no sustituye un dialogo claro con los jugadores.
Por eso, ni siquiera un "lanzamiento silencioso" ideal la habria convertido en un exito: como maximo le habria dado un online estable, muy pequeño. Y despues todo choca con una verdad desagradable: Highguard desde el principio era un juego debil.
Aqui ninguna publicidad salvara la situacion
El marketing puede darle una oportunidad a un juego, pero no puede sustituir al propio juego.
Lo mas frustrante de Highguard es que la idea es curiosa. Es un "raid shooter" sobre asedios: no es supervivencia ni MOBA, sino una formula de equipo de "fortalece la base — reúne recursos — gana el enfrentamiento — asedia la fortaleza". Hoy, sensaciones parecidas en formato masivo suelen encontrarse o bien en Rust, o bien en los modos Bedwars de Minecraft. La idea suena fresca; el problema esta en la ejecucion.
En la primera hora despues del lanzamiento, algunos jugadores se encontraron con colas, fallos, inestabilidad en las partidas y una sensacion general de aspereza en el arranque. Despues entra en juego lo que mata cualquier "boca a boca" en pleno despegue: la sensacion de producto crudo. El proyecto sufre por caidas de fotogramas, por una grafica y ajustes poco trabajados, asi como por un codigo de red extraño, debido al cual puedes contemplar en vivo la generacion del mundo mientras todos los demas cargan.
El principal problema en el gameplay es un tiempo para matar (TTK) demasiado largo en los tiroteos. Los personajes son demasiado resistentes, y los combates se convierten en un intercambio prolongado de daño donde decide la capacidad de mantener la mira sobre el enemigo y un gran tamaño del cargador. Añadamos a esto la progresion del equipamiento. La calidad de la armadura cambia de forma drástica la supervivencia en los combates por equipos.
Al inicio, alrededor de Highguard surgieron conversaciones sobre similitudes con Apex, desde la interfaz hasta la sensacion general en el gameplay. Este es un motivo de peso para reflexionar: cuando los desarrolladores venden un juego con la frase "de los creadores de Titanfall y Apex", cualquier coincidencia empieza a leerse no como una tradicion de escuela, sino como un parasitismo sobre una imagen y como motivo para una demanda judicial. Resulta significativo que los autores cambiaran la formulacion en la descripcion del proyecto: las menciones a los "creadores de Titanfall y Apex Legends" fueron borradas.
Aqui surge la conclusion final: incluso si el marketing hubiera sido ideal, Highguard de todos modos habria decepcionado por una calidad inadecuada. Habria que haberlo rescatado con parches y una comunicacion clara. Pero, ¿de que comunicacion puede hablarse si el departamento de PR tiene miedo de salir a Internet?
Veredicto
El fracaso de Highguard es un ejemplo evidente de como funciona la promocion y de por que no se reduce a una accion puntual. El espacio final en The Game Awards dio la oportunidad de darse a conocer, pero la atencion obtenida hay que justificarla con las virtudes del juego: una idea clara, una demostracion segura, una sensacion de novedad y la comprension de por que existe en absoluto.
Wildlight intento saltar por encima de sus posibilidades. Presentaron Highguard no como una palabra nueva en el genero, sino como un nuevo proyecto de "exdesarrolladores de Titanfall y Apex". En eso consiste el principal error. Por eso, los espectadores no vieron un concepto fresco, sino otro intento de mezclar mecanicas reconocibles apostando por el exito. Highguard se convirtio en victima de sus propios especialistas en marketing: el equipo decidio que, si le daban un gran escenario, el interes apareceria por si solo.
Pero el interes hay que demostrarlo: con idea, calidad y una presentacion comprensible.
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