Тупичок Спенсера. Мечты и реальность Game Pass
Гладко было на бумаге, да забыли про овраги — выражение идеально описывает ситуацию, в которой оказался сервис Xbox Game Pass. Планы, по захвату игрового мирового рынка компанией Microsoft при столкновении с реальностью показали свою несостоятельность. И хотя сервис оказался жизнеспособным, в отличие от Google Stadia, его будущее вызывает вопросы.
Game Pass в радужном мире розовых пони
Сервис Game Pass компания Microsoft запустила в 2017 году. В год запуска он был доступен владельцам консолей Xbox, а библиотека включала более 100 игр для моделей One X|S и 360, в т. ч. популярные проекты самой компании: Minecraft, серии Gears и Halo. Стоимость подписки составляла от 10 долларов США в месяц. Чуть позже сервис распространили и на ПК, а также смартфоны, объединив Game Pass с облачным сервисом Xbox Cloud Gaming.
К моменту запуска Game Pass подписочные сервисы уже были широко распространены, но не в том масштабе, что предложила Microsoft. Бизнес-стратегия, разработанная под руководством Фила Спенсера, схожа с той, что использовалась Netflix. Первоначально продававшая DVD с фильмами, а потом предоставлявшая их по подписке компания, одной из первых .
Производители контента первоначально скептически отнеслись к самой идее, так что Netflix пришлось самостоятельно создавать контент. Успех был ошеломительный. Сейчас онлайн-кинотеатры уже не вызывают ажиотажа, но в конце 00-х годов о Netflix говорили все.
Компания Microsoft, в теории, имела все возможности повторить этот путь успеха на игровом рынке. Причем, начальные условия были даже лучше, чем в свое время у Netflix. Microsoft имела платформу Xbox, вторую по популярности на основных игровых рынках, являлась крупным игровым издательством и не испытывала нужды в деньгах.
Новая бизнес-стратегия, разработка которой началась в 2013 году, предполагала настолько радужные перспективы, что от чтения интервью, которые раздавал руководитель игрового подразделения Xbox Фил Спенсер, захватывало дух. Microsoft обещали заново изобрести игровой рынок.
По словам Сары Бонд, главы отдела игровых экосистем Microsoft, сопротивление сторонних издательств было велико. Руководство студий считали, что Game Pass обесценит игры. Но в Xbox считали иначе и с момента одновременного релиза Sea of Thieves в Xbox Game Pass и в рознице, все игры внутренних студий Microsoft выходили в подписочном сервисе.
Еще одним важным решением стала обратная совместимость. В Microsoft решили отказаться от поколений консолей. Идея принадлежала Кариму Чоудри, возглавлявшего в Xbox направление облачных игр. Это позволило уже на старте включить в библиотеку популярные хиты с Xbox 360 и даже первой Xbox. По словам Чоудри, обратная совместимость стала важной частью стратегии.
Но ключевое решение было в другом. Конкуренция на рынке консолей с Sony PlayStation — слишком мелко, для такой крупной корпорации. Синергия сервиса Game Pass, обратной совместимости и облачного гейминга, в представлении руководства корпорации, должны были дать возможность прикоснуться к играм 2 миллиардам игрокам по всему миру на любых устройствах. «Мы знаем, что не сможем продать 2 миллиарда консолей, есть много рынков по всему миру, где консоль не является частью образа жизни» — говорил Карим Чоудри.
Фил Спенсер в 2020 году обозначил еще более амбициозные цели: «Я не хочу участвовать в войнах форматов, в то время как Amazon и Google сфокусированы на том, как донести игры до 7 миллиардов человек по всему миру. В конечном счете, это и наша есть цель».
В компании не исключали в том числе и сотрудничество с конкурентами. «Мы хотим внедрить Game Pass на любое устройство, на котором кто-то хочет играть», — заявил Спенсер. «Не только потому, что это наш бизнес, но и потому, что бизнес-модель позволяет людям потреблять и находить игры, в которые они не играли бы в любом другом месте».
Кроме того, по словам Спенсера, собственно продажа консолей — это не тот бизнес, который позволяет заработать деньги. Игровой бизнес, по словам руководителя Xbox — это продажа игр и продажа доступа к ним и контенту.
Под эту стратегию Фила Спенсера Microsoft инвестировала в игровое направление миллиарды долларов — покупка Minecraft за 2,5 миллиарда, покупка Zenimax и дочерней компании Bethesda за 7,5 миллиардов, планируемое приобретение Activizion Blizzard за 70 миллиардов. И это не считая более мелких приобретений. Если не учитывать еще не закрытую сделку по приобретению Activizion Blizzard. Фил Спенсер увеличил количество внутренних студий Xbox с пяти до двадцати трех.
Фактически, вся бизнес-модель игрового подразделения Xbox была переформатирована. Теперь Xbox — это не консоль, не аппаратная платформа для запуска игр. Отныне, Xbox — это подписочный сервис Game Pass, включающий в себя обратную совместимость со старыми играми, облачный гейминг и независимость от аппаратной платформы. В видении руководства компании, геймеры должны иметь возможность купить себе Game Pass на Xbox, ПК, смартфонах под управлением iOS и Android, вообще на любых устройствах, которые могут запускать игры или клиент для облачных игр.
Идеальный Game Pass — это два миллиарда игроков, ставших на единый Путь Игр в облаках, где проглядывает радуга инклюзивности, толерантности и мира во всем мире. И все эти два миллиарда игроков окормляет скромная корпорация добра Microsoft на розовом пони за 10 долларов в месяц.
Суровая действительность
На первый взгляд, бизнес-стратегия Фила Спенсера работает, хотя по какой-то причине Microsoft не спешит делиться финансовыми показателями. Игровая общественность узнает об удачах сервиса по слухам, да по утечкам из самой компании и из государственных органов, проверяющих сделку по покупке Activizion Blizzard.
Впрочем, одной цифрой в компании поделились. По состоянию на начало 2022 года, количество пользователей сервиса составляло 25 миллионов человек. Много это или мало? Количество проданных консолей Xbox One превышает 40 миллионов штук. По состоянию на апрель 2022 года консолей Xbox Series продано почти 14 миллионов.
Благодаря утечкам от бразильского регулятора, проверяющего сделку по приобретению Activizion Blizzard, стало известно, какие деньги на сервисе зарабатывает компания. За 2021 год доход составил 2,9 миллиарда долларов, но расходы не раскрыты. Это хорошо соотносится с ранее опубликованной цифрой количества пользователей сервиса — если 2,9 миллиарда долларов разделить на 120 долларов в год от одного пользователя мы получим 24,2 миллиона пользователей.
Точной информации о том, какая часть дохода приходится на консоли, а какая часть на ПК и смартфоны нет. Однако, учитывая географию продаж Xbox, которая в основном охватывает США, европейские страны и Великобританию, можно предположить, что большинство подписок приходится на консоль, т. к. на игровом рынке этих стран ПК пользуется меньшей популярностью.
Более того, Game Pass, похоже, выступает «систем-селлером» консолей от Xbox. Значимых игровых проектов, сравнимых по уровню качества с эксклюзивами Play Station в портфолио Microsoft нет. Зато Game Pass предлагает старые проверенные хиты как самой компании, так и Bethesda, Electronic Arts, новые инди-игры по умеренной цене.
В целом, Game Pass смотрится выгодным предложением именно на консолях. В сравнении с игровыми ПК, консоли Xbox Series дешевы, удобны, а недорогой подписочный сервис хорошо дополняет популярные условно-бесплатные игры-сервисы.
Однако за пределами премиальных рынков Европы и США, ситуация для Game Pass не столь радужная. Третий по величине премиальный рынок игр в Японии для Microsoft до сих пор остается непокоренным. За 20 лет существования Xbox, там было продано всего 2,3 миллиона устройств. Самой успешной моделью оказалась Xbox 360. Продажи остальных исчисляются сотнями тысяч. Слухи о появлении сервиса на Nintendo Switch, появившиеся в 2021 году, пока так и остались слухами.
На рынке России и многих других развивающихся стран в игровой сфере доминирует ПК. Учитывая своеобразное отношение к нелицензионному контенту в таких странах, а также адекватное ценообразование на ПК-игры в Steam, покупка Game Pass уже не выглядит так уж привлекательно.
В Microsoft, очевидно, очень хотели бы расширить аудиторию за счет владельцев PlayStation. Как уже говорилось, руководители компании неоднократно намекали на это. Более того, по имеющейся информации, в Microsoft сделали соответствующее предложение конкуренту.
Однако в Sony решили биться до конца. Аналогичный сервис в компании не могут себе позволить по финансовым соображениям. По мнению руководителя Sony Джима Райана, бизнес-модель Game Pass не будет работать. Однако отвечать на действия Microsoft пришлось. Не имея возможности создать Game Pass, пришлось делать свой из того, что было.
Но это не единственное поле битвы двух конкурентов. Компании Sony, похоже, удалось убедить британского регулятора, оценивающего сделку по покупке Activizion Blizzard, в том, что Microsoft не такая уж травоядная, как хочет показаться. В прессу попала информация о скепсисе британских чиновников по поводу сделки. Подобные публикации вызвали глухое раздражение в стане Microsoft.
Впрочем, есть вероятность, что сделка по покупке Activizion Blizzard действительно не предполагала эксклюзивность Call of Duty для ПК и консолей. Возможно, в Microsoft преследовали цель склонить Sony к допуску сервиса Game Pass на свою платформу. Самая популярная франшиза западного игрового рынка Call of Duty не будет эксклюзивом платформы Xbox, потому что будет доступна на PlayStation по подписке Game Pass! И только в том случае, если Sony очередной раз отклонит предложение, PlayStation лишится Call of Duty под комментарии Microsoft о том, что они, дескать, предлагали хороший вариант и сделали все, что могли для Sony в сложившейся ситуации.
Подобный вариант событий исключать нельзя. Впрочем, Sony прикрыла себе тылы на несколько лет. От британских же источников в сети просочилась информация о том, что Sony заблокировала на несколько лет выход новых игр по франшизе Call of Duty в Game Pass, насколько сильно вызывает у компании аллергию этот сервис.
Но даже если Game Pass все-таки появится на PlayStation, а Фил Спенсер договорится с компанией Valve о том, что сервис появится в Steam и его смогут оценить ПК-игроки всего мира (за исключением Китая), то целевые показатели аудитории в 2 миллиарда человек все равно достигнуты не будут.
Более 100 миллионов проданных PS4, десятки миллионов PS5 и сотни миллионов игровых ПК все равно уступают по количеству мобильным устройствам. Смартфоны под управлением iOS и Android действительно могли бы обеспечить миллиардную аудиторию сервиса, но, не смотря на усилия, предпринимаемые в этом направлении, Game Pass пока так и не завоевал на мобилках популярность. В чем причина?
Причин несколько. Современные смартфоны по своей производительности уже сравнимы с консолями прошлого и позапрошлого поколения. Некоторые компании успешно портируют старые игры на мобильные платформы и пытаются продавать их там с переменным успехом. Впрочем, о действительно значимых продажах не рапортовало ни одно издательство.
Аудитория мобильных игроков имеет свою специфику. Привыкшие к качественным, красивым и увлекательным условно-бесплатным мобильным играм-сервисам, геймеры не готовы покупать старые игры, которые выглядят на смартфонах хуже, чем существующие новые, а зачастую имеют еще и проблемы с качеством и управлением. Портирование производится небольшими студиями «за три копейки». Вносить существенные изменения нет ни времени, ни денег, а на экране смартфона просто не помещается такое количество кнопок, которое расположено на геймпаде. Носить же с собой отдельно геймпад для «мобильного гейминга» согласится не каждый.
Современные же «взрослые» игры, аппаратная платформа смартфонов пока не способна вытянуть. Даже если это смартфон от Apple, не говоря уже про китайские аппараты на Android. Проблему можно решить с помощью облачного гейминга и Microsoft предоставляет пользователям такой сервис. В компании с гордостью заявляют, что облачный Game Pass «опробовали» 10 миллионов человек с момента запуска. Правда, сколько из этих 10 миллионов остались активными после пробного периода глава Microsoft Сатья Наделла не уточнил.
Помимо чисто технических помех в развитии облачного гейминга, возникли и другие сложности. Мобильные гиганты имеют собственные игровые сервисы и свое видение индустрии. Так в Google развивали сервисы Play Pass и почившую Stadia, у Apple — подписка Arcade с эксклюзивами. Так что ни одна из этих компаний не спешат предоставлять Microsoft возможность зарабатывать на «своей» аудитории.
И если с формально открытой платформой Android у Microsoft особых проблем не возникло, то с iOS что-то пошло не так. А смартфоны iPhone доминируют на крупнейших игровых рынках США, Японии и Европы. В Apple заявили, что не могут допустить на iOS сервис в том виде, в котором его предлагает Microsoft. Каждая игра должна продаваться отдельно. В Xbox нашли обходные пути, но назвать их комфортными язык не поворачивается.
Тем не менее, в Microsoft верят, что облачный гейминг позволит игровому подразделению Xbox добиться поставленных целей в будущем.
Мрачное будущее
По состоянию на сегодняшний день, Game Pass оказался в тупике, запертый в пределах экосистемы Xbox. На родной платформе сервис чувствует себя хорошо, и это действительно выгодное предложение. Однако, даже в пределах родной платформы перспективы выглядят туманно.
Игры независимых разработчиков не могут тянуть за собой всю аудиторию игроков. Огромные инвестиции Microsoft в игровое подразделение, покупка многочисленных студий пока не оправдывают себя. Гора денег на данный момент родила лишь мышь в лице Halo Infinite, Forza Horizon 5 и Gears 5. Дело не в качестве этих продуктов. Дело в том, что с момента старта сервиса в 2017 году, это единственные топовые релизы, которые условно сравнимы с эксклюзивами Sony. В Xbox до сих пор не могут вырваться из порочного круга «Хало-Гири-Форца».
Обратная совместимость, доступ к инди-играм и старым хитам по подписке работают на консолях, но не на ПК. Тем более в развивающихся странах. ПК — это бесплатный мультиплеер для любых игр, это бесплатный апргрейд в Steam до ремастированных игр для владельцев оригиналов, это региональные цены и отсутствие налога в 10 евро на «некст-ген» при покупке игр. Все это на одной чаше весов, а на другой — сервисы Microsoft и недорогая консоль Xbox.
Готовы ли ПК-игроки из развивающихся стран довериться американской корпорации? Это касается не только ПК-гейминга, но и облачного.
Для хорошей работы в облаке и трансляции картинки на устройство необходимо располагать дата-центры как можно ближе к пользователю, т. е. создавать или переносить мощности в те страны, где планируется предлагать сервис.
В случае с США и Европой таких проблем нет. Microsoft присутствует на этих рынках не только в виде игрового подразделения Xbox, но также предлагает потребителям свои бизнес-сервисы. Но в других странах это не так.
После недавних событий, компания официально ушла из России, так что нашим игрокам облачный Game Pass в обозримом будущем доступен не будет. А после такого демарша, будут ли готовы в Китае, Индии, арабских странах готовы допустить Microsoft до своего рынка?
Кроме того, как и другие крупные IT-корпорации, Microsoft имеет собственное кладбище закрытых проектов. Интересно, пепел Nokia и Windows Phone не постучался в сердце Фила Спенсера, когда компания Apple «побрила» Xbox Game Cloud и не пустила на свою платформу сервис? Нет никаких гарантий того, что Microsoft будет развивать Game Pass в обещанном направлении, не достигнув целевых показателей без аудитории смартфонов, ПК и PlayStation.
Фил Спенсер, представляя в 2017 году сервис явно не учел тех трудностей, с которыми придется столкнуться. Сейчас эти трудности приходится преодолевать вливанием огромных инвестиций в подразделение. Это работало, пока экономическая ситуация позволяла. В нынешних реалиях, сотрудники Xbox теряют работу.
В 2023 году, по слухам, должна выйти ультра-дешевая (100 долларов) консоль Xbox, предназначенная исключительно для облачного гейминга. Возможно, это устройство уже засветилось в видеообращении Фила Спенсера, который любит делать такие намеки. Но после знакомства с утечками, складывается ощущение, что в Microsoft не понимают, как развиваться дальше.
В компании сделали ставку на максимально дешевое устройство в традиционном форм-факторе. Но это так не работает! Кто будет покупать консоль за 100 долларов и потом ежегодно (!) тратить 120 долларов на подписку, без которой устройство просто не имеет смысла. Xbox Series S не сильно дороже.
Между тем, выпуск консоли в другом форм-факторе и с другой начинкой действительно имел бы смысл. Steam Deck по производительности сравним с Xbox One. Может быть, стоило рассмотреть вариант выпуска старой консоли в новом форм-факторе с поддержкой облачного гейминга? В этом случае доступ к новым играм смогли бы получить и владельцы оригинального Xbox One.
А между тем, схожую идею уже реализовали конкуренты из Tencent и Logitech. А в анонсе портативной консоли от компании Razer прямо говорится о возможности играть в игры в облачном сервисе Xbox.
Diagnosis
Есть такое понятие — туннельный эффект. Часто это явление наблюдается у пилотов и автогонщиков. В стрессовой ситуации восприятие мира сужается, и человек может контролировать только один параметр. Складывается ощущение, что руководство Xbox, оказавшись под прессом сложившихся обстоятельств, теряют управление не смотря на то, что сам по себе корпоративный механизм работает исправно.
Все инвестиции будут оправданы только в том случае, если аудитория Game Pass будет расти. Поэтому руководство сосредоточено только на этом параметре и решает эту проблему в лоб, скупая студии и выкручивая руки Sony. Так что уже не остается времени и сил на то, чтобы подумать, как этого добиться, как найти иные способы привлечения новых игроков.
Если в Microsoft не смогут решить проблемы с выпуском новых игр за рамками «Хало-Гири-Форца», если не смогут по-новому взглянуть на формат игровых устройств, если не смогут обеспечить нормальную работу облачного сервиса во всех странах, то Game Pass так и останется в тупичке Фила Спенсера под названием Xbox. И ни успешное поглощение Activizion Blizzard, ни допуск Game Pass на PlayStation этого не изменят. Разве что тупичок станет чуть больше.