2025 год стал для Microsoft и Steam плодотворным — обе компании заключили соглашения о сотрудничестве, а «магазинчик дядюшки Габена» даже заработал на портативной консоли Xbox Ally. Всё потому что Microsoft, наконец-то поняли, что переть на «эксклюзивности» вечно не выйдет — лучше с Valve дружить. Но история помнит, что когда-то корпорация Билла Гейтса пыталась этот самый Steam убить. Почему? Давайте вспомним вместе!
Экосистема
На потребительском компьютерном рынке исторически сложилось так, что существует два вида экосистем: закрытая и открытая. К первым относится, к примеру, экосистема компании Apple. Она определяет архитектуру своих компьютеров Mac, занимается разработкой операционной системы MacOS, продвижением, контролем качества и доступа к экосистеме со стороны других разработчиков. Для компании-владельца экосистемы — это выгодно. За каждый продукт, проданный в пределах этой экосистемы, владельцу положен небольшой (а порой, и весьма большой) процент с продаж.
Таким экосистемам противопоставляются открытые. Созданные в своё время IBM компьютеры PC (Personal Computer, он же ПК — в то время это было торговой маркой IBM), для конкуренции с продуктами Apple обладали открытой архитектурой. То есть, устройство компьютера не держалось в секрете, и любой другой производитель мог выпускать IBM PC совместимые компьютеры.
Более доступные устройства обеспечивают более широкое распространение, что позволяет конкурировать с популярными закрытыми экосистемами.
Открытость архитектуры также означает, что пользователи имели возможность установить любую операционную систему для своего ПК. И в силу ряда обстоятельств, наиболее широкое распространение получила сначала Microsoft DOS (Disk Operating System), которой на смену пришла Microsoft Windows. Сначала в виде графической оболочки над DOS, а начиная с семейства NT, уже и полноценной отдельной веткой ОС.
MS DOS и Windows были не единственными операционными системами для PC. Так, в самой IBM разрабатывали PC DOS и OS/2, существовали также Unix-подобные операционные системы под архитектуру PC.
Но благодаря усилиям самой Microsoft и просчетам конкурентов, сначала MS DOS, а затем и Windows заняли доминирующее положение на платформе ПК. И начиная примерно с конца 1990-х годов Microsoft начинает воспринимать ПК на процессорах с архитектурой x86, как свою собственную экосистему. И определенные основания так считать у компании были. Её Office стал де-факто, самым распространенным офисным пакетом в мире (в том числе на Mac). В первой «войне браузеров» (1995—1999) Internet Explorer вытеснил Netscape Navigator с рынка, заняв почти 100% рынка браузеров на ПК.
Единственное, что не позволяло Microsoft говорить о собственной экосистеме Windows — это отсутствие контроля над дистрибьюцией ПО для этой операционной системы. Но в Microsoft в тот момент не видели в этом проблемы.
Steam
Изначально компания Valve, основанная в 1996 году бывшими сотрудниками Microsoft Гейбом Ньюэлом и Майком Харрингтоном, была во многом рядовым разработчиком компьютерных игр. Дебютная игра компании — Half-Life — получила признание критиков и игроков, а также оказала значительное влияние на жанр шутеров от первого лица. Однако в целом Valve воспринималась как «одна из» игровых студий. Гораздо большее внимание публики привлекли модификации к Half-Life — Counter-Strike и Team Fortress. По нынешним меркам их пиковый онлайн (несколько тысяч игроков) кажется скромным, но для разработчиков это уже тогда стало серьёзной проблемой.
Дело в том, что после выхода очередного патча, исправлявшего ошибки или менявшего игровой баланс, игрокам приходилось по нескольку дней ждать, пока достаточное число пользователей обновит свои клиенты. Всё это время серверы оставались пустыми. В Valve осознали: оперативная доставка обновлений — критически важная задача, которую нужно решать как можно быстрее. Компании требовалась платформа, которая позволяла бы мгновенно доставлять игрокам новые версии игр, обеспечивала защиту от пиратства и боролась с читерами. В процессе проработки такой системы родилась идея использовать её также для дистрибуции игр.
Проект оказался чрезвычайно амбициозным, а у Valve не было свободных ресурсов, чтобы целиком погрузиться в его реализацию. Поэтому компания обратилась с предложением о сотрудничестве к таким технологическим гигантам, как Cisco, Amazon и Yahoo. Однако везде получила отказ.
Тогда Valve решила действовать самостоятельно и создала платформу Steam. Её бета-версия появилась в 2002 году, а официальный запуск состоялся в 2003 году. Изначально игроки восприняли Steam крайне негативно. Мало кто понимал, зачем нужен этот лаунчер и почему игра, купленная на физическом носителе, требует обязательного подключения к интернету. Над Steam и Гейбом Ньюэлом тогда откровенно издевались, но Valve стояла на своём.
Вторая часть Half-Life вышла конце 2004 года исключительно через Steam, что стало важнейшим шагом в утверждении платформы. А уже с 2005 года в магазине Steam начали появляться игры сторонних разработчиков. Этот шаг положил начало превращению Steam из внутреннего инструмента Valve в крупнейший цифровой магазин игр в мире.
Games for Windows
В 2000-е годы крупные игроки игровой индустрии не воспринимали ПК как главную платформу — особенно в США и Западной Европе, где доминировали консоли. Рынок сначала формировался вокруг Nintendo, но с выходом PlayStation, а затем PlayStation 2 началась новая эпоха цифровых развлечений. Microsoft, не желая оставаться в стороне, в 2001 году выпустила свою первую консоль — Xbox. Хотя проект оказался убыточным, он дал ценный опыт, и уже в 2005 году компания представила Xbox 360, положившую начало периоду её доминирования на консольном рынке.
Ключевым преимуществом Xbox 360 стал обновлённый сервис Xbox Live — он продемонстрировал мощь единой, закрытой экосистемы. Xbox Live обеспечивал быструю доставку патчей, стабильный онлайн-мультиплеер, унифицированный список друзей, систему достижений и цифровую дистрибуцию контента. Поскольку консоли были «запертыми» устройствами, Microsoft контролировала каждый этап взаимодействия пользователя с платформой: доступ к магазину, обновлениям и онлайн-сервисам был возможен только через официальные каналы. Компания получала комиссию с каждой продажи, а разработчики — пусть и ограниченные, но предсказуемые условия выхода на рынок.
Окрыленные успехом, в Microsoft обратили внимание на собственный ПК-рынок. Ведь Windows, казалось, была их естественной экосистемой.
В 2007 году вышла Windows Vista, в состав которой был включён DirectX 10 — эксклюзивный для этой ОС графический API. Вскоре на Vista появился сервис Games for Windows – Live и магазин цифровой дистрибуции Games on Demand.
Маловероятно, что в Microsoft в те годы всерьёз считали Steam конкурентом. В конце 2000-х Steam только набирал обороты: игроки постепенно осознавали удобство цифровой дистрибуции, но платформа ещё не стала доминирующей. Поэтому сама идея перенести на ПК мощные экосистемные сервисы, аналогичные Xbox Live, изначально не выглядела ошибочной — с позиции того времени она даже казалась логичной.
Однако Microsoft упустила несколько ключевых нюансов.
Во-первых, Windows Vista с самого начала пользовалась дурной славой. Пользователи привыкли к стабильной и знакомой Windows XP (выпущенной в 2001 году, но фактически ставшей стандартом на многие годы), и резкие изменения в интерфейсе, безопасности и архитектуре Vista вызывали отторжение. Многие просто отказывались обновляться.
Чтобы стимулировать переход на новую ОС, Microsoft сделала DirectX 10 эксклюзивом Vista. Некоторые игры либо требовали Vista для запуска (Halo 2, при том, что оригинальна игра вышла на первом Xbox!), либо предлагали улучшенную графику только на ней (Crysis). Это решение вызвало волну возмущения: игроки видели в нём искусственное ограничение, а не техническое преимущество.
Во-вторых, Games for Windows – Live не нашёл понимания среди ПК-аудитории. Хотя для игры с другими владельцами ПК подписка не требовалась, кросс-платформенный мультиплеер (например, с Xbox 360) был платным — около 50 долларов в год. На фоне этого Steam уже предлагал бесплатный онлайн в таких популярных играх, как Counter-Strike: Source и Team Fortress 2.
Кроме того, Windows оставалась открытой платформой: пользователи сами выбирали, какие клиенты общения им использовать (ICQ, Skype, Teamspeak и т.д.), общались через набиравшие популярность социальные сети, и не видели смысла привязываться к ещё одному обязательному лончеру.
Microsoft не сдавалась. Gears of War, Fable III, Shadowrun и некоторые другие игры были доступны на ПК только через сервис Games on Demand , который стал, по сути, цифровым магазином Microsoft для ПК, а некоторые игры от Microsoft Studios и партнеров были привязаны к нему на старте продаж.
В конце 00-х у Microsoft был реальный шанс зацепиться за рынок ПК и вытеснить с него Steam. Сами по себе ошибки в позиционировании и продвижении своих сервисов и продуктов не были фатальны для Microsoft, но все вместе они утянули Vista вместе с Games on Demand и Games for Windows Live на дно.
В это же время в Valve осознали, что Steam не может быть просто платформой цифровой дистрибуции. Steam должен стать не просто площадкой, на которой продаются игры онлайн. Он должен развиваться как сервис. Иначае, следующая реинкарнация Windows Live может быть более удачной. В Valve почувствовали угрозу со стороны Microsoft и оставаться таким же безликим сервисом по покупке игр уже было невозможно.
Попытка закрыть экосистему
Несмотря на провал Games for Windows – Live, Microsoft не отказывалась от идеи превратить Windows в более контролируемую, «экосистемную» платформу по образцу консолей. Steam к 2012 году уже прочно закрепился на рынке ПК-гейминга, но и в Microsoft решили в этот раз подойти к делу серьезнее. В 2012 году вышла Windows 8.
Ирония ситуации заключается в том, что с выходом Windows 8 в Microsoft почти полностью повторили те же ошибки, что и с выходом Vista, попытавшись в очередной раз «сломать» пользователей Windows через колено, навязав неудобные и ненужные пользователям сервисы силой.
Windows 8 стала самым радикальным экспериментом Microsoft на десктопе: интерфейс был построен вокруг Metro — плиточной оболочки, изначально разработанной для мобильных устройств и планшетов. Главной особенностью Windows 8 стала интеграция Windows Store — централизованного магазина приложений, через который Microsoft намеревалась контролировать дистрибуцию ПО, как это делала Apple в macOS и iOS.
Важным шагом в этом направлении стала политика верификации. Для публикации в Windows Store приложения проходили модерацию и должны были соответствовать строгим требованиям безопасности и пользовательского опыта. Microsoft мотивировала это заботой о пользователях: меньше вирусов, меньше сбоев, больше предсказуемости. Однако на деле это означало, что разработчики теряли прямой доступ к аудитории, а пользователи — свободу выбора источников программ.
Фактически, Microsoft с выпуском Windows 8 предприняла попытку если не полностью, то хотя бы частично закрыть экосистему Windows.
Игровое сообщество отреагировало резко.
Игроков возмущало как попытка превратить открытую платформу в нечто среднее между планшетом и консолью, так и эксперименты с интерфейсом, отсутствие привычного меню «Пуск» и принудительное использование плиточного интерфейса даже на компьютерах без сенсорных экранов. В ответ на волну негатива Microsoft была вынуждена частично отступить — в Windows 8.1 (2013) меню «Пуск» вернули в урезанном виде, а переход на Metro стал менее навязчивым.
Среди игроков начали даже ходить теории заговора о том, что в Microsoft могут вставлять палки в колеса Steam, сделав работу этого сервиса в Windows проблематичным. На практике это не подтвердилось, но перед Valve впервые встала серьезная проблема. Они не контролировали экосистему, на которой работали. И в любой момент экосистема может стать для них закрытой.
И тогда в компании предприняли встречный шаг. В 2013 году компания анонсировала SteamOS — дистрибутив Linux, основанный на Debian, заточенный Valve для игр, и Steam Machines — игровые ПК, работающие под управлением этой ОС. Цель была ясна: предложить альтернативу Windows как игровой платформе и укрепить независимость экосистемы Steam.
Хотя Steam Machines в итоге не получили массового распространения, сам факт появления SteamOS заставил Microsoft пересмотреть свою стратегию. Компания осознала: попытки превратить Windows в закрытую экосистему на десктопе не только не приносят результата, но и отпугивают лояльных пользователей и разработчиков.
С Windows 10 (2015) компания смягчила подход: Windows Store остался, но стал необязательным каналом установки, вернулась полноценная версия меню «Пуск», а поддержка традиционных Win32-приложений была усилена. Позже Microsoft даже интегрировала Steam в собственную платформу Xbox. Так, портативная консоль ASUS ROG Xbox Ally, полностью поддерживает работу со Steam, при этом позволяя играть в игры Xbox для ПК.
Что в итоге
Сегодня Steam — доминирующая игровая платформа на ПК. Более того, она превратилась в полноценную экосистему: её границы вышли за пределы простого цифрового магазина. В её состав входят Steam Deck — портативная консоль на базе Linux, собственная облачная инфраструктура, унифицированная система достижений, облако сохранений, сообщества, мастерская модификаций и даже аппаратные эксперименты, вроде Steam Machine и контроллеров Steam Controller.
Под руководством Гейба Ньюэла Valve всегда заявляла, что ставит интересы игроков в приоритет. Не всегда это было очевидно — особенно в первые годы, когда Steam буквально навязывали пользователям, выпуская Half-Life 2 только через платформу. Однако со временем доверие было выстроено: Valve не блокировала сторонние решения, не требовала эксклюзивов (за редкими исключениями) и оставляла игрокам свободу выбора: можно было — и можно — запускать игры из других магазинов, использовать сторонние лаунчеры, моды, альтернативные клиенты. Именно эта открытость позволила Steam выиграть честную конкуренцию — с сервисами Microsoft, с лаунчерами крупных издателей (Ubisoft Connect, EA App, Battle.net) и даже с агрессивно продвигаемым Epic Games Store, который, несмотря на миллиардные инвестиции и эксклюзивные релизы, так и не смог потеснить Steam с первого места.
Конечно, нельзя сказать, что Valve последовательно предоставляла игрокам абсолютный выбор во всём. Собственные игры компании — от Portal до Half-Life: Alyx — доступны только через Steam, что является формой мягкого эксклюзива. Но в отличие от многих конкурентов, Valve никогда не пыталась изолировать пользователей от остального ПК-мира. Steam работает поверх открытой операционной системы, не требует подписки, не монополизирует доступ к драйверам или оборудованию и не блокирует установку альтернативных платформ.
В конечном счёте, игроки проголосовали кошельками и временем: именно их доверие, выстраданное годами, а не корпоративная сила, сделала Steam лидером. И история показывает: на открытой платформе побеждает не тот, кто лучше контролирует, а тот, кто лучше служит своей аудитории.
Analysis
История взаимоотношений Microsoft и Valve — это не столько конкуренции двух магазинов, сколько наглядное доказательство того, что на ПК невозможно механически перенести консольные правила. Microsoft, ослепленная успехом Xbox, годами пыталась загнать ПК-геймеров в «загончик» и доить. Их ошибка заключалась в попытке навязать ограничения, а не продавать и развивать удобный сервис.
Valve же, пройдя свой тернистый путь, от ненависти к Steam до статуса «спасителей ПК-гейминга», усвоила главный урок: на открытой платформе лояльность нельзя навязать — её можно только заслужить. Гейб Ньюэлл понял, что лучшая защита от конкурентов (даже таких, как создатели самой Windows) — это создание ценности для игрока, а не возведение стен вокруг него.
Парадоксально, но именно агрессивные попытки Microsoft закрыть экосистему сделали Steam сильнее. Страх перед Windows 8 подтолкнул Valve к инвестициям в Linux и Proton, что спустя годы подарило нам Steam Deck и реальную независимость от прихотей редмондского гиганта.
В сухом остатке эта история подтверждает: когда компания начинает воевать со своими пользователями ради контроля — она теряет рынок. А когда она ставит во главу угла интересы сообщества, она становится монополистом не по принуждению, а по любви. Эту философию лучше всего резюмировал сам Гейб Ньюэлл в 2013 году, фактически предсказав исход этой битвы:
«Единственная компания, которая может надрать наши задницы — наши клиенты. Мы можем пободаться с Bungie, Blizzard, кем-либо другим, но мы не решимся спорить с нашими пользователями. Потому что мы знаем — мы проиграем!»
