Обезьянки в зоопарке — концепция «Боевого пропуска» как добровольное рабство
«Боевой пропуск» — хорошая сделка, в теории. На практике эта модель эксплуатирует игроков, превращает игру в обязанность, делает не победу в матче самой желанной целью, а выполнение простых, дурацких заданий.
Погружаясь в историю игровой индустрии, несложно заметить, что качество мультиплеерных игр для финансового успеха не имеет значения. Подавляющее большинство популярных игр не могут похвастаться даже сколько-нибудь уникальной механикой или вылизанным кодом. Их объединяет умело настроенная система монетизации, которая становится неотъемлемой составляющей игрового дизайна.
Если вы сейчас удивленно приподняли бровь, напомним один пример — знаменитую в прошлом игру Lines, где надо было собирать разноцветные шарики в ряд. С тех пор вышло много хороших и не очень клонов, были даже попытки поставить эту незатейливую механику на службу ролевой игры (Puzzle Quest), но хорошо заработать на этом смогла лишь одна компания King с ее Candy Crush Saga.
Чем Candy Crush Saga отличается от прародителей? Уж точно не тем, что ее создатели использовали вместо шариков конфетки! Они смогли умело вплести монетизацию в механику, и сейчас аудитория игры насчитывает сотни миллионов человек, а ее владельцы получают сотни миллионов долларов ежеквартально (согласно финансовым отчетам нынешнего владельца King, компании Activision).
Еще один показательный пример — игра Counter-Strike: Global Offensive. До появления в ней сундучков с косметикой она не пользовалась большим успехом. Однако после введения «лутбоксов» количество игроков онлайн взлетело с 30 тысяч человек до, внимание, 300 тысяч и выше!
Второй подъем популярности Counter Strike: Global Offensive связан не с тем, что в игре появился режим «королевской битвы» или стартовала условно-бесплатная версия. Сегодня «контра» находится на вершине Steam конкретно из-за начала продаж «Боевого пропуска». 800 тысяч человек онлайн.
При этом ничего не изменилось. Люди играют не тех же самых аренах, стреляют из тех же самых пушек, торгуют раскрасками. Изменился механизм мотивации игроков, и об этом стоит поговорить.
Это ловушка
Концепция «Боевого пропуска», получившая популярность благодаря Fortnite, является куда более коварным способом монетизации, чем пресловутые «лутбоксы», по поводу которых блогеры, журналисты и общественные активисты по инерции стонут. Друзья, «лутбоксы» устарели. Самые крутые ребята продают игрокам возможность работать на них и больно штрафуют за «прогулы».
Допустим, есть популярный мультиплеерный проект. Он может быть платным или условно-бесплатным, не суть. В первом случае у разработчиков просто нет чувства меры, а во втором — совести. Поясню. Бесплатные игры (за редким исключением) — это паразиты игровой индустрии. Одно время эту бизнес-модель использовали мелкие компании, поскольку не могли на равных бороться с маркетинговой машиной крупных издателей (бесплатно, попробуйте, если понравится, можете нас поддержать…). А сейчас условно-бесплатную модель взяли на вооружение акулы бизнеса, поскольку с ее помощью проще всего подцепить случайного человека, а там его уже ждут ловко расставленные сети из разработанной специалистами системы монетизации. Сколько-нибудь ты да потратишь. А дальше можешь валить, куда угодно.
Процесс, который когда-то работал на оздоровление индустрии, открывал двери небольшим студиям и позволял им реализовывать амбиции, теперь привел к тяжелой болезни, поразившей почти все некогда уважаемые компании. Blizzard, Bethesda, Epic Games, Valve, Ubisoft, Bioware… Их лучшие игры остались в прошлом.
Разработчики внезапно поняли, что каждая проданная копия игры может стать отличной «фермочкой», через нее будет течь денежный ручеек, сливаясь с остальными в мощный поток, казино на зависть (учитывая их налоги, штрафы и ограничения).
Тут стоит вспомнить первый заметный пример появления микротранзакций в играх — когда Bethesda начала продавать броню для лошади в TES IV: Oblivion. Копия игры для Xbox 360 стоила $60, а броня — $2,5. В 2006 году у людей пар из ушел пошел от такого нахальства, а сейчас публика в целом спокойно принимает желание Bethesda продавать Fallout 76 за $60, костюмы для выживших по $20, холодильники по $7 и отдельный режим за $120 в год. Кто-то там ворчит в интернете, но счастливые покупатели радуются и просят любимую компанию лишь навести порядок на черном рынке, чтобы иметь возможность покупать виртуальный шмот за реальные деньги с гарантией, что тебя не кинут.
Разработчики относятся к своей аудитории как к занимательному животному миру. Они делят людей на виды, в зависимости от увлечений и платежеспособности, и охотятся за «китами», готовыми спокойно расставаться не с тысячами, а с миллионами долларов! Сегодня, когда разработчики делятся опытом друг с другом, возникает ощущение, что речь идет не об играх, а об очередной мошеннической схеме. Обговариваются способы манипуляций, а не особенности механик.
В замечательной книге Джесси Шелла «Геймдизайн» есть отдельная глава, посвященная наградам за игровые достижения. Книга эта старая, от 2008 года, она писалась человеком, который создавал классические игры, поэтому автор наивно предлагает премировать игроков тем, что сегодня направо и налево продается. Сегодня люди охотно покупают свои же награды!
Боевой пропуск в рабство
И вот тут мы подходим к концепции «Боевого пропуска» — самого унизительного способа монетизации игр, который на первых порах смотрится, как отличная сделка. Игроку показывают груду контента, которую он может получить за сравнительно небольшие деньги, обычно это $20. Ему говорят, что если он будет просто играть, выполнять ежедневные задания, то все это получит без напряжения. А рядом на той же витрине стоят на продажу шкурки героев по $10 штуку. Сложно удержаться от соблазна, ведь ты за $20 получаешь раскраски, эмоции, танцы, шкурки и т.п. Но — ты должен играть. Постоянно, каждый день.
И в тот момент, когда покупаешь пропуск, ты превращаешься в раба системы. Теперь ты ОБЯЗАН, каждый день заходить в игру и проводить в ней какое-то время (некоторые разработчики вынуждают пользователей просиживать часами для выполнения ежедневных заданий). При этом ты вынужден играть, не как хочется, а танцевать под дудку геймдизайнеров, которые сегодня заставляют тебя убивать лежа, а завтра — стрелять исключительно в голову. Игра превращается в работу.
Нарисовать несколько шкурок — плевое дело, особенно когда за них щедро платят (доходы Epic Games с их условно-бесплатным Fortnite составили 1,8 млрд долларов за минувший год; за эти деньги можно создать 9 игр с проработкой уровня Grant Theft Auto V). Пользователи охотно подписываются на эту сделку, сидят днями за игрой, показывать отличную статистику китайским акционерам из Tencent. Онлайн полон, игроки хвастаются друг перед другом «легендарными» шкурками и танцами, золотыми парашютами и розовыми автоматами. На это все со стороны смотрят аналитики с калькуляторами, как на диковинный зоопарк, просчитывая новые способы получения или увеличения дохода.
Самое мерзкое в концепции «Боевого пропуска» проявляется чуть позже, ближе к концу сезона. Понятное дело, далеко не у всех людей хватает времени на то, чтобы каждый день сидеть за игрой. Кому-то она надоедает, люди ведь хотят новых впечатлений, переключаются на другие продукты. Но таймер тикает, деньги потрачены, а до вожделенной награды, до самой красивой шкурки, ради которой, в общем, все затевалось, осталось не так много. А добрые разработчики предусмотрели возможность покупки уровней «Боевого пропуска»! «За какие-то 40-60 долларов я буду выглядеть как лучший игрок, буду модным!» - решаешь и ты и осуществляешь покупку.
На этот раз разработчику не пришлось даже рисовать контент. Сработал капкан, в который пользователь не мог не угодить.
Многие мультиплеерные игры настроены так, чтобы ловить «китов» — но этот метод устарел! «Боевой пропуск» настроен так, чтобы ловить ВСЕХ, а компания имеет с игроков деньги как в момент покупки, так и после, когда сезон подходит к концу. А дальше… начинается новый сезон! Только что полученные шмотки, добытые потом и кровью, уже не в моде. Теперь надо блистать другими танцами и раскрасками. Это подогревается купленными «лидерами мнений» на YouTube и Twitch, которые показывают своим зрителям, что в этом сезоне модно носить и как двигаться.
Да-да, концепция Instagram-маркетинга работает во всей красе. Блогеры рисуют в картинках пример успешной, счастливой жизни, и люди во всем пытаются им соответствовать. Только у блогеров она успешная за счет продажи рекламы, а люди… Охотно ведутся на это.
Специалисты, которые сегодня отвечают за монетизацию продуктов, к играм не имеют отношения. Они сами не играют, для них дойка аудитории — это сам по себе азартный процесс. В компаниях работают математики и психологи, проводятся исследования, разрабатываются новые схемы, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Может показаться, что глупая компания Activision совершала идиотские поступки, продавая точки и смайлики в Call of Duty: Black Ops 4. Нет, они тестировали. Пробовали новые схемы, обкатывали их, чтобы понять, какой метод монетизации наиболее эффективный. И в итоге остановились на «Боевом пропуске», как и многие другие компании с плохой или хорошей репутацией. Как говорит Тодд Говард, директор Bethesda, «Это просто работает».
Обезьянки в зоопарке
Людьми просто управлять, когда они легко внушаемы, не ждут подвоха или не умеют критическим мыслить. Их можно без особых проблем программировать на определенные действия.
Игровая индустрия когда-то была молодой и наивной, ее создавали энтузиасты. Но как только она начала зарабатывать серьезные деньги, на нее обратили внимание «волки с Уолл-Стрит», для которых имеет значение только прибыль. Денег никогда не бывает много. Фанатам можно продать все, что угодно. Но самый шик — продавать им виртуальные шмотки, которые исчезнут вместе с отключением серверов.
Процесс идет и с каждым годом набирает обороты. Недавно мы наивно праздновали победу над Electronic Arts с ее «лутбоксами» в Star Wars: Battlefront 2. Сегодня мы за свои же деньги покупаем место в вольере в чужом зоопарке. Изменились ли игры за последние годы? Вообще нет. Лучшие игры прошлого года повторяют механики 90-хх или 00-хх. А вот методы монетизации эволюционируют угрожающими темпами.
Когда разгорался скандал вокруг «лутбоксов» от Electronic Arts, а та сдала назад, я говорил, что не стоит радоваться. Скоро компании придумают такое, от чего придется на стенку лезть. И вот они догадались.
«Боевой пропуск» — хорошая сделка, в теории. На практике эта модель эксплуатирует игроков, превращает игру в обязанность, делает не победу в матче самой желанной целью, а выполнение простых, дурацких заданий. Система настроена, чтобы поощрять в первую очередь неумелых игроков.
Но есть и хорошие новости. Поскольку «Боевой пропуск» превращает игру во вторую работу, это приводит к невероятной конкуренции. В сутках ведь 24 часа, нормальный человек просто не способен тянуть два, и тем более три мультиплеерных проекта. Разработчики отчаянно грызутся за внимание аудитории. «Лидеры мнений» покупаются, становятся частью финансовых пирамид, получают свои проценты за привлечение новых людей.
Однако компаний-разработчиков много, ежегодно выпускаются тысячи игр, которые просто не могут себе позволить агрессивный и дорогой маркетинг. Они идут от обратного, продают игры по невысокой стоимости, бесплатно поддерживают проекты, выпускают обновления. Игровой рынок, который недавно задыхался от обилия мультиплерных игр, где каждый хотел сделать убийцу Call of Duty, League of legends, Hearthstone, PUBG, World of Warcraft и т.д. сейчас понемногу расправляет плечи. Даже крупные издатели переключились на одиночные проекты! Если все недавно грезили играми-сервисами, то сегодня одиночные проекты снова находятся в центре внимания.
Почему? Мне кажется, потому что людям иногда просто хочется отдохнуть от «второй работы». На третью подписываться лень, а вот пройти за несколько вечеров новый Resident Evil или Doom вполне достаточно, чтобы получить порцию новых впечатлений. Хотя в Doom: Eternal по слухам тоже будет боевой пропуск… Посмотрим, как это поможет компании Bethesda справиться с затянувшимся кризисом.
